Utilizarea Facebook de către sediul lui Trump, aplicația virală GetContact - scandaluri cu colecția ascunsă de informații ale utilizatorilor sunt în creștere. Revista RBC a dat seama cum funcționează piața de date cu caracter personal în Rusia.
În ajunul alegerilor prezidențiale din Rusia, The Guardian și The New York Times au publicat investigații despre activitățile companiei britanice Cambridge Analytica, cu care sediul Donald Trump a colaborat în ajunul alegerilor din 2016. Potrivit publicațiilor, Cambridge Analytica, printr-un test online, a colectat informații pe 50 de milioane de utilizatori Facebook și a folosit profilele obținute pentru publicitate politică.
La sfârșitul lunii februarie, rușii s-au dus cu aplicația GetContact, un serviciu pentru verificarea numerelor de telefon necunoscute. Pentru a accesa serviciul, trebuie să permiteți accesul la persoanele de contact. Aplicația s-a transformat rapid într-un divertisment online - vedeți ce nume sunteți înregistrat pe telefoanele prietenilor și cunoscuților, apoi postați o captură de ecran amuzantă cu numele dvs. pe rețelele de socializare.
Până la jumătatea lunii martie, Turkish Teknasyon, creatorul GetContact și un partener al operatorului de telefonie mobilă Turkcell, a strâns peste 3,5 miliarde de numere la nivel mondial cu numele proprietarilor, potrivit site-ului aplicației. Conform acordului utilizatorului, dezvoltatorii ar putea utiliza aceste date în scopuri de marketing sau să le transfere către terți (la 1 martie, această posibilitate a fost exclusă din document).
Povestea lui Cambridge Analytica și creșterea popularității GetContact au creat multe instrucțiuni și note despre cum să evitați partajarea datelor personale cu străini. Dar piața în creștere a schimburilor de informații ale utilizatorilor este proiectată astfel încât este aproape imposibil să nu partajați aceste date.
„Din anumite motive, tuturor le place să vorbească despre supravegherea efectuată de serviciile speciale, deși, aproximativ vorbind, trebuie să găsească o sută de teroriști printre 7 miliarde de oameni, restul nu le este interesant. Dar sunt interesante pentru alte organizații care doresc să câștige bani pe ele”, a declarat principiul acestei piețe proprietarul unei mari platforme rusești pentru vânzarea de publicitate automatizată.
Revista RBC a studiat piața rusă pentru colectarea și comercializarea datelor cu caracter personal, a calculat cei mai mari participanți și a încercat să estimeze volumul acesteia, parcurgând toate etapele și metodele de supraveghere comercială.
Video promotional:
Pe internet: cookie-uri
„Internetul este ca un podea oglindită, iar utilizatorii merg pe el în cizme și lasă urme în urma lor”, spune Dmitry Egorov, co-președinte al comitetului industriei pentru Big Data IAB Rusia.
În 2017, aproape 80% din toate site-urile de pe Internetul mondial erau echipate cu contoare, widget-uri și alte dispozitive care colectează informații despre acțiunile utilizatorilor, mai mult de zece dintre ele lucrează la fiecare a zecea resursă în același timp, potrivit raportului Ghostery German. Produsul principal al Ghostery este o extensie de browser pentru detectarea acestor dispozitive, care sunt instalate de motoarele de căutare, rețelele sociale, agențiile de publicitate sau serviciile de statistică. Rusia, împreună cu Statele Unite și Marea Britanie, sunt printre liderii numărului de senzori ascunși ai comportamentului pe Internet.
De exemplu, la începutul lunii martie 2018, șase tracker-uri unice funcționau pe Avito.ru, șapte pe HH.ru și nouă pe Gismeteo, trackerele se aflau în conturile personale ale mai multor bănci mari, în cabinetul de arhivare a instanțelor de arbitraj, pe paginile ministerelor și agențiilor de aplicare a legii. Cel mai popular „bug” care primește informații despre comportamentul utilizatorului în Runet este serviciul de analiză web Yandex. Metrica: potrivit Ghostery, funcționează pe 52% din toate site-urile. Al doilea loc este ocupat de trackerele Mail. Ru Group (42%), al treilea este contorul de vizitatori Liveinternet (aproape 40%).
Prin intermediul trackerelor, informațiile despre cookie-uri sunt filtrate către terți - date despre comportamentul unui utilizator pe un site care a intrat printr-un browser specific. Dacă fiecare utilizator ar vizita Internetul de pe un singur dispozitiv, numărul de cookie-uri ar fi egal cu numărul de audiență activă a World Wide Web. În realitate, o persoană merge online de pe un telefon, tabletă, laptop, computer de lucru și uneori combină și browsere. Drept urmare, până în toamna anului 2017, pe Runet au existat aproximativ 1,8 miliarde de cookie-uri, rezultă din datele Mediascope. Yandex vede același număr de cookie-uri, a declarat pentru revista companiei serviciul de presă al companiei.
Nu trebuie să fii un gigant IT pentru a crea o imagine mai mult sau mai puțin relevantă pentru întreaga populație a unei țări. Companiile ruse DMP (din platforma engleză de gestionare a datelor - platforme pentru colectarea, segmentarea și vânzarea datelor utilizatorilor) acumulează cel puțin câteva sute de milioane de cookie-uri. De exemplu, Aidata vede 1,1 miliarde, iar DCA primește 600 de milioane de cookie-uri prin contorul Openstat, au declarat pentru revista RBC interlocutorii din companii. „Vedem întregul Internet”, spune Alexander Zverev, șeful DCA.
Până în 2016, piața datelor primare privind comportamentul utilizatorilor de pe Web a fost, de asemenea, reprezentată pe scară largă de clickstream (literalmente „clickstream”) - date despre comportamentul utilizatorilor care au fost vândute de furnizorii de internet. Pentru aceasta, intermediarul a instalat echipament pe partea operatorului care a transmis automat informații - totul, cu excepția traficului https confidențial. Însă la sfârșitul anului 2015, departamentul Roskomnadzor din districtul Federal Central a amendat MGTS, Summa Telecom și Telegraful PJSC central deținut de Rostelecom, văzând în această practică o încălcare a Legii comunicațiilor (date de la instanțele de arbitraj). După aceea, vânzarea masivă de clickstream s-a oprit, deși este încă pe piață, au spus două surse din industria RBC. MGTS a anunțat că nu mai vinde clickstream,Summa Telecom și Central Telegraph nu au răspuns întrebărilor din revista RBC.
Astfel, jucătorii de pe piață acumulează informații colosale despre sex, vârstă, starea civilă, interesele profesionale, obiceiurile consumatorilor și dorințele tuturor rușilor, subliniind constant că folosesc doar date personale anonimizate. Urmele de pe Internet servesc drept bază pentru construirea segmentelor de audiență - portretele pe mai multe niveluri ale grupurilor de populație utilizate pentru publicitate, notare sau căutare de angajați.
Cum se creează un portret al unei persoane din cookie-uri
În cadrul lucrărilor la articol, corespondentul revistei RBC a cumpărat baza de utilizatori Freelance.ru pentru anul 2015 la una dintre piețele de vechituri din Moscova. Din acesta au fost extrase 27 500 de e-mail-uri ale serviciului Yandex. Mail, care au fost apoi încărcate pe platforma de publicitate Yandex. Audience. Două ore mai târziu, serviciul a dat rezultatul: a fost construit un portret al 70% dintre persoanele din listă, 62% erau bărbați, majoritatea erau din Moscova și Sankt Petersburg, achizițiile au fost făcute în principal pe internet, le place să călătorească și să facă sport, doar 4% folosesc tablete.
Cookie-urile împrăștiate sunt reduse la un singur identificator ca urmare a așa-numitei potriviri, spune Evgeny Zhdanov, directorul Aidata. Cea mai simplă cale este pentru giganți precum Google, Yandex sau Mail. Ru Group: dacă un utilizator este conectat la serviciul său de poștă, tot comportamentul său este legat de acest numitor comun, spune un manager de top al uneia dintre companiile DMP. Giganții combină cookie-urile nu numai în jurul poștei: platformele de publicitate Yandex. Audience și myTarget de la Mail. Ru Group acceptă, de asemenea, numere de telefon și coduri de dispozitive mobile pentru a construi segmente de audiență, ci rezultă din interfața internă a sistemelor.
Pentru a construi segmente, jucătorii independenți ai pieței trebuie să corespundă acelorași cookie-uri, fie folosesc pachete „cookie plus e-mail” sau „cookie plus phone”, care sunt furnizate în principal de magazinele online, potrivit interlocutorilor companiilor DMP. Rezultatul este un portret detaliat al unei persoane bazat pe comportamentul ei pe Internet. De exemplu: lista segmentelor de audiență aproximative (taxonomie) ale celui mai vechi jucător de pe piața de date a DCA din Rusia include caracteristici precum vârsta și sexul unei persoane, care are copii (nu, planifică, așteaptă), intenția de a cumpăra o mașină (nouă sau folosit), starea de sănătate (interesat simptomele bolilor, căutarea informațiilor despre medicamente, a vizitat recent o instituție medicală), preferințele la cumpărături (marca, prețul sau calitatea sunt importante), băuturi (bere, vin, apă, suc), timp liber (teatru, merge la cinema, cluburi),alimente (vegetariene, gourmet, aderente unei alimentații sănătoase) și chiar „obiective”: un filantrop, carierist, obținând o educație. DCA subliniază că aceasta nu este descrierea maximă posibilă a unei persoane, ci doar exemple pentru clienți specifici.
Cookie-urile oferă mai mult decât doar posibilitatea de a crea un portret al unei persoane pentru a afișa reclame. Începând din vara anului 2017, compania din Moscova, Reffection, furnizează un serviciu numit „retargeting de apeluri”. Pe site-ul clientului, este instalat un cod invizibil care colectează informații despre toți vizitatorii, apoi Reffection, prin intermediul platformei sale de date, se potrivește cookie-urilor cu numere de telefon de persoane reale, a declarat pentru revista RBC Sharif Odinaev CEO-ul companiei Sharif Odinaev. Apoi, operatorul îl sună pe clientul „prins” și, dacă este de acord, se conectează cu departamentul de vânzări al clientului, printre care există mari dezvoltatori din Moscova și dealeri de mașini. Aginații de cupoane și reduceri acționează ca furnizorii pachetului „cookie plus phone”, spune Odinaev.
„Retargeting-ul într-un apel” este un exemplu despre modul în care activitatea online a unei persoane se prinde de ea offline. Există, de asemenea, o poveste inversă: acțiunile noastre în lumea „reală” sunt înregistrate și apoi monetizate pe Internet.
Pe stradă, în mall, în metrou
Okhotny Ryad - 734 mii de persoane, Aviapark - 665 mii, Mega Khimki - 602 mii, europene - 1,3 milioane, Galerie - 900 mii, Mega Dybenko - 440 mii. Acestea sunt listele vizitatorilor obișnuiți din centrele comerciale Moscova și Sankt Petersburg încărcate de NPO Analytica pe platforma myTarget pentru publicitate pe internet. Analytica este una dintre mai multe companii de pe piață care „prinde” oameni în centre comerciale, dealeri auto, cafenele.
Senzorii companiei sunt concepute pentru a colecta și organiza informații despre telefoanele inteligente în centrele comerciale, spune Mikhail Mogilevsky, directorul Analytics. Acum sunt instalate în aproximativ 260 de centre comerciale din întreaga țară, inclusiv 135 de centre comerciale din Capitală. Senzorii „prind” adresa fizică (adresa mac) a telefoanelor cu funcția de căutare a rețelei Wi-Fi activată, iar această adresă devine identificatorul proprietarului telefonului. Pentru publicitatea direcționată, adresele de mac colectate au început să fie utilizate la sfârșitul anului 2016, spune Mogilevski, asigurând că transmisia mac este într-o formă hașată (criptată).
Acum dispozitivele mobile au protecție împotriva unei astfel de supravegheri: în mod implicit, ele dau adrese aleatoare, adică aleatoare de mac. Dar nu este greu să te ocolesti, explică un manager de top al unei mari agenții de publicitate. Un router Wi-Fi care asamblează un mac schimbă în mod constant numele, imitându-le pe cele mai comune - implicit, FreeWiFi sau MT_FREE. Odată ajuns în zona de acoperire a unei astfel de rețele, telefonul îl poate „recunoaște” și își poate adresa adresa fizică, a declarat pentru revista RBC șeful uneia dintre companiile de pe această piață.
Funcția de căutare Wi-Fi este activată pe aproximativ 70% din toate telefoanele, din acest grup în 70% din cazuri este posibil să se stabilească o adevărată adresă mac, spune Dmitry Stepanenko, directorul HotWiFi (un startup de portofoliu al Internet Initiatives Development Fund (IIDF). HotWiFi a început cu un serviciu de software) oferind acces la Wi-Fi pentru întreprinderile mici și mijlocii, compania a echipat deja peste 3 mii de puncte în toată țara, în principal în cafenele și restaurante, spune Stepanenko. Pentru a obține acces la Wi-Fi, un utilizator se conectează printr-un telefon și rețele sociale, aceste informații rămân de la proprietarul magazinului, inclusiv pentru vizarea ulterioară a publicității pe internet De exemplu, HotWiFi a ajutat rețeaua Dodo Pizza să colecteze informații pentru 200 de mii de clienți.
Maksimatelecom, operatorul de Wi-Fi gratuit în metroul Moscova și Sankt Petersburg, în transportul terestru al Capitalei și a mai multor aeroporturi, colectează informații despre utilizatori, dar spre deosebire de colegii săi de pe piață, nu îi încarcă pe platforme publicitare terțe precum MyTarget. „O bogăție unică pe care noi înșine o monetizăm”, a declarat copilistul companiei Aleko Krikheli pentru Delovoy Petersburg despre aceste date.
Uneori, prinderea clienților este mai mult ca la vânătoare. Maksimatelecom și-a instalat senzorii în cafeneaua Kapuchinka de lângă stația de metrou Avtozavodskaya și apoi a surprins identificatorii telefonici ai tuturor celor care au trecut pe lângă el, arată prezentarea companiei. Dintre acestea, a fost selectată o listă a celor care se conectează constant la Wi-Fi la această stație, adică fie în direct, fie în apropiere, și au văzut o reclamă pentru Kapuchinka când au intrat în rețeaua Maksimatelecom. După ce a urmărit mișcările ulterioare cu clientul, operatorul a stabilit: clienții atrași au devenit imediat permanenți, făcând trei achiziții în termen de trei săptămâni, este indicat în prezentarea dedicată acestui caz.
Pentru a stabili dacă o persoană a ajuns la magazin după ce a vizionat publicitatea vizată, nu este necesar să aranjați rețele vicleane de la routere. Este mai eficientă continuarea supravegherii la plata magazinului.
La casă
Tinkoff Bank a fost prima bancă care s-a oferit oficial să câștige bani clienților săi, își amintește șeful unei mari agenții de publicitate. În 2013, a fost lansat serviciul Tinkoff Target, prin intermediul căruia un restaurant sau un magazin poate personaliza ofertele pentru returnare în bani pe baza datelor personale ale clientului (vârstă, sex, disponibilitate auto etc.), informații tranzacționale și locație. Câteva sute de parteneri activi lucrează cu sistemul, toate analizele au loc în interiorul băncii, a declarat Maxim Filigarov, șeful departamentului de dezvoltare a programelor de loialitate a băncii.
Sberbank a fost primul care a construit campanii publicitare terțe cu drepturi depline pe utilizatorii săi. În 2015, el a cumpărat un pachet de control din Segmento, una dintre cele mai vechi platforme din Rusia pentru achiziționarea automată de publicitate online pe baza datelor utilizatorilor. Segmento primește cookie-uri de la Sberbank de clienții care au utilizat serviciile online ale băncii, apoi le potrivește cu segmentele de audiență existente pentru a afișa oferte vizate. E-mailul și telefoanele nu sunt utilizate, subliniază directorul companiei, Roman Nester.
Cel mai important, folosind datele bancare, Segmento poate conecta activitatea online a unei persoane cu activitățile sale offline. Conform acestei scheme, Segmento a desfășurat o campanie publicitară pentru McDonald's: după ce a primit date despre câteva milioane de oameni care au vizitat restaurante fast-food și au plătit cu un card Sberbank, Segmento le-a redat videoclipuri cu noul sandwich CreekMac pe internet. Și apoi a analizat și care dintre cei care au văzut anunțul a încercat noul produs. În același mod, compania a folosit informațiile băncii într-o campanie publicitară pentru rețeaua Snow Queen și mascaras de la L'Oreal, rezultă din prezentarea companiei. În 2017, Segmento avea aproximativ 300 de clienți corporativi ale căror campanii publicitare s-au bazat pe combinarea datelor online cu datele bancare anonimizate, spune Nester.
Compania subliniază că Sberbank poate coopera cu Segmento în condițiile în care analiza are loc de partea unei instituții financiare, subliniază compania. Restul băncilor, dacă își monetizează datele, o fac în mod „semi-public”, spune un manager de top al unei exploatații de publicitate mari. „În mod informal, multe bănci și sisteme de plată operează pe această piață”, confirmă directorul unui jucător major în monetizarea datelor offline.
X5 Retail Group a intrat oficial pe piața de date de la retaileri, la sfârșitul anului 2017 anunțând colaborarea sa cu platforma myTarget. Utilizatorii platformei Mail. Ru Group pot viza deja reclame către cei care au cumpărat anumite produse și, de exemplu, au prezentat un card de fidelitate. Segmentele disponibile includ proprietarii de mașini de spălat vase (280.000 de persoane) sau cumpărătorii de țigări premium (1,4 milioane). Corespondentul revistei RBC s-a înregistrat la myTarget și a trimis o cerere pentru construcția segmentului „cumpărători de kefir la Moscova”. În răspuns, managerul X5 Retail Group și-a confirmat disponibilitatea de a construi o astfel de audiență. Însuși exploatația X5 a raportat că peste 1.000 de segmente sunt deja disponibile, în ultimele șase luni, peste 20 de campanii publicitare au fost realizate cu ajutorul acestora.
Un alt mod de a conecta direcționarea online cu achizițiile offline este de a lucra cu operatori de date fiscale care au început să intre în mod activ pe piață la mijlocul anului 2017, au declarat pentru revista RBC manageri de top ai mai multor agenții de publicitate. În conformitate cu legislația, acești operatori sunt responsabili pentru transferul datelor privind achizițiile către Serviciul Fiscal Federal și au dreptul de a genera date anonimizate. În forma lor pură, ele reprezintă o listă de achiziții într-un anumit oraș, regiune, magazin fără a fi legate de un anumit client. Dar puteți conecta datele fiscale cu o persoană printr-un card de loialitate, care este activat folosind un telefon mobil, spune un manager de top al unei mari companii DMP.
În viitorul prevăzut, intermediarii care urmăresc tranzacțiile, cum ar fi băncile și sistemele de plată, ar trebui să se alăture procesului de identificare, adaugă Evgeny Zhdanov. Un alt intermediar este un operator de telefonie mobilă: după ce a plătit pentru cumpărare cu un card, clientul primește un SMS de la bancă - conține timpul, suma și locul de cumpărare, ceea ce face ușor de asociat aceste date cu cecul.
Telefonul în sine este un dispozitiv de urmărire ideal: o persoană îl poartă întotdeauna cu el, folosindu-l din ce în ce mai mult pentru tot mai multe sarcini.
În telefon
Mesajul a fost primit în afara orelor de lucru, „distras de la munca necesară, a provocat anxietate, iritare, a dus la formarea de sentimente și emoții negative și o stare inconfortabilă în general”. Așa a descris avocatul Novosibirsk, Alexander Zhdanov, suferința sa morală din SMS-ul publicitar atunci când a depus proces în instanța locală în 2016. Detaliile emoționale și lipsa consimțământului abonatului l-au impresionat pe judecător, iar ea a decis să plătească lui Zhdanov 10 mii de ruble pentru tortură.
Operatorii de telefonie mobilă sunt foarte precauți cu privire la intrarea pe piața de date din cauza cerințelor stricte ale Legii privind comunicațiile, au declarat pentru revista RBC cei mai buni manageri ai companiilor DMP. Chiar și pe piața de publicitate SMS familiară, ei lucrează istoric prin intermediul unor platforme tehnologice terțe, care se specializează în principal în informarea SMS neutră a clienților băncilor sau serviciilor de internet - despre retragerea banilor sau un cod de recuperare a parolei. Publicitatea SMS pentru ei este un serviciu secundar, a declarat șeful uneia dintre aceste companii la revista RBC.
Dar platformele în sine nu sunt, de asemenea, clienții finali ai listei de e-mailuri. În 2017, OFAS-ul de la Moscova și OFAS-ul din regiunea Sverdlovsk au petrecut șase luni pentru a înființa un lanț prin care un locuitor din Ekaterinburg a primit un SMS prin publicitate la un centru auto local. Schema este similară cu un basm despre un navet: centrul auto a semnat un contract cu Mobi-Service Ural LLC, acesta din urmă cu Instam, acesta din urmă cu platforma sa soră, Kraft Telecom, care, la rândul său, a semnat contracte cu operatorii de telecomunicații. Din cauza lipsei consimțământului abonatului, Kraft Telecom s-a dovedit a fi un violator (amendă - 250 mii de ruble), rezultă din decizia serviciului de antimonopol.
Baza de adrese pentru trimiterea de reclame este formată în două moduri, spune Petr Yakubovich, directorul general în regiunea CSI a platformei Infobip. Primul este că clientul însuși încarcă telefoanele pe platforma către care trebuie trimis mesajul. În acest caz, clientul trebuie să obțină consimțământul destinatarului, nu se efectuează nicio verificare preliminară, adaugă Yakubovich. A doua cale - lista destinatarilor este formată pe baza bazelor operatorilor celulari.
Trimiterea prin poștă a bazei se efectuează către abonații care au o clauză în acord cu privire la consimțământul lor de a primi mesaje publicitare de la operatori. Acum, sunt aproximativ 80% din totalul bazei, spune Yakubovich. Lista destinatarilor mesajelor publicitare este formată pe baza „țintelor”. De exemplu, „MegaFon” are 11 dintre ele, este indicat în oferta comercială a operatorului: vârstă și sex, factura medie pentru comunicații mobile, sistem de operare telefonic, interese de pe Internet, adrese specifice. Numărul clienților acestui serviciu crește cu 20% în fiecare lună, a declarat serviciul de presă al operatorului.
De exemplu, pentru a face publicitate unui centru de fitness, Infobip a vizat mesaje către bărbați și femei cu vârste între 25 și 44 de ani care trăiesc sau lucrează pe o rază de 5 km de locația clientului (prezentarea companiei). La sfârșitul anului 2016, o filială a Rostelecom a comandat o trimitere prin SMS prin intermediul site-ului serviciilor de stat cu publicitate a birourilor sale de vânzări din mai multe orașe din Urals către abonații MTS. Termenii de referință precizează: destinatarii de corespondență trebuie să locuiască sau să muncească la 3 km de la birouri, să indice sexul, vârsta, educația lor și să ofere și o listă de interogări de căutare pe Internetul mobil - „transfer de bani”, „dacă licența băncii a fost revocată, ce se va întâmpla cu credit”,„ vecini inundați, cum să obțineți bani”și chiar„ asigurare de mușcătură de căpușă”.
Uneori sunt introduse ținte suplimentare, chiar mai confidențiale. În 2015, platforma tehnologică din Moscova Instam a trimis 250 de mii de MMS de publicitate la o rețea de magazine de bijuterii, unul dintre criteriile pentru determinarea eșantionului a fost apelurile efectuate către oficiile de registru și companiile de nunți. În prezentarea sa, Instam oferă, de asemenea, selectarea unor astfel de atribute offline precum numărul de „notificări”, adică mesaje de la serviciile de taxi sau organizații sportive.
Instam nu a răspuns la o solicitare din partea revistei RBC, indiferent dacă este vorba despre SMS-uri informaționale, dar trei jucători de pe piața de date au spus simultan că o serie de platforme tehnologice pentru trimiterea de mesaje scurte oferă un serviciu pentru analiza solvabilității unui client pe baza SMS-urilor pe care le primesc. Dar aceste servicii nu sunt utilizate în publicitate, ci în punctaj - a doua cea mai populară aplicație pentru datele utilizatorului. Potrivit Svetlana Belova, șefa serviciului de certificare IDX, aceasta reprezintă 30% din cumpărătorii potențiali de informații despre cetățeni.
Nu doar publicitate: notare
În 2016, Sberbank a efectuat un experiment privind utilizarea datelor externe ale utilizatorilor pentru a evalua debitorii. Un proiect solid de furnizori a fost implicat în proiectul pilot: operatori celulari, Mail. Ru Group, un operator tehnologic pentru trimiterea de SMS-uri, MFMS și Double Data LLC, specializată în colectarea informațiilor din rețelele sociale și site-urile publice. Nu toată lumea a avut un procent ridicat de a găsi clientul potrivit, dar împreună au dat o estimare exactă a veniturilor sale reale, a declarat șeful departamentului Modele de evaluare a riscurilor pentru clienții cu amănuntul Sberbank, în cadrul unei conferințe din industrie (un raport al evenimentului a fost publicat în revista Directorului Informațiilor Servicii).
Sberbank a ales toate opțiunile disponibile pe piață pentru proiectul său pilot. Operatorii de telefonie mobilă au intrat treptat pe piața de notare: MegaFon - din 2014, MTS - din 2016, a scris portalul industriei Futurebanking.ru. Tele2 a început să lucreze pe acest segment la începutul anului 2017 și colaborează deja nu numai cu băncile, ci și cu asigurătorii, a declarat pentru revista compania serviciul de presă al companiei.
Toată analiza are loc de partea operatorului prin setarea așa-numitelor puncte de notare. În octombrie 2017, Rossiyskiy Kapital Bank a semnat un contract cu MegaFon pentru furnizarea de servicii de referință pentru verificarea fiabilității împrumutatului, din materialele site-ului de achiziții publice. În conformitate cu termenii de referință, după ce a primit un număr de telefon de la client, operatorul răspunde la întrebările: numărul de blocare a numărului și durata acestora, valoarea tarifelor lunare, utilizarea serviciului de roaming, frecvența schimbării dispozitivului telefonic, zona încărcării principale pe dispozitivul abonatului noaptea și ziua (adică locul de muncă și şedere). Operatorul nu oferă date specifice din partea sa: în termeni de referință, sunt predefinite intervale numerice sau opțiuni de răspuns, fiecare corespunzând unui anumit punct. De exemplu, o plată lunară de 500 de ruble.până la 1 mii - acesta este un punct 3, și mai mult de 3 mii - 5.
Folosit pentru evaluarea debitorilor și informații despre comportamentul online. DCA a furnizat informații comportamentale despre clienți pe Internet pentru creditul casnic și Alfa-Bank, iar CleverDATA are un serviciu similar, rezultă din prezentările companiilor. Grupul Mail. Ru funcționează și pe această piață: în 2016, participația a încheiat un contract cu Post Bank pentru „servicii de informații” pentru evaluarea solvabilității clienților, indicată pe site-ul achizițiilor de stat. În 2017, Mail. Ru Group a semnat un acord cu Sberbank în valoare de peste jumătate de miliard de ruble, dar nu există documentație pe portalul achizițiilor publice. Sberbank a spus că exploatația „oferă servicii de analiză a datelor”, rezultatele acestora „sunt folosite pentru a înțelege mai bine nevoile clientului”. Grupul Mail. Ru a adăugat că această analiză este realizată „folosind modele matematice,construit folosind metode de învățare automată”.
În cele din urmă, băncile colaborează cu companii specializate în colectarea și organizarea informațiilor din rețelele sociale, fără a instala trackere (data mining): cel mai mare reprezentant al acestui segment, Double Data, are 24 de parteneri dintre cele mai mari organizații financiare, a declarat directorul companiei Maxim Ginzhuk. Punctajul nu este singura aplicație a tehnologiei de extragere a datelor, datele colectate de roboți sunt de asemenea folosite pentru a construi portrete de clienți și chiar a supraveghea copiii.
Nu numai publicitate: resurse umane, marketing, medicamente
În toamna anului 2017, compania din Moscova Social Data Hub, specializată în colectarea informațiilor din rețelele sociale, a lansat serviciul de îngrijire parentală: pentru doar 150 de ruble. Puteți primi un avertisment în fiecare lună dacă copilul dvs. a început să scrie postări extremiste sau să se alăture grupurilor cu conținut interzis. Serviciul a provocat o discuție aprinse pe rețelele de socializare, dar din februarie 2018, acesta avea deja aproximativ 30 de mii de clienți, a declarat pentru revista RBC fondatorul Social Data Hub, Artur Khachuyan.
Companiile utilizează în mod activ datele utilizatorilor în marketing și HR, spune Denis Afanasyev, directorul CleverDATA. De exemplu, DMP-ul său a ajutat la recrutarea de vânzători pentru un retailer mare, potrivit prezentării companiei. În primul rând, un client dezvăluit a evaluat 3.200 de angajați actuali. După aceea, CleverDATA, prin algoritmii săi, și-a construit portretele, folosind informații din rețelele sociale, de la sistemele de plată și operatorii SMS. Portretele rezultate au fost impuse solicitanților, îmbogățind informații despre aceștia după aceleași principii, apoi au primit o „prognoză a succesului vânzătorului”.
Aproximativ 60% dintre companii vin la Double Data pentru a construi un portret al publicului lor, care este folosit apoi, de exemplu, la crearea de produse noi, a declarat pentru revista RBC Maxim Ginzhuk, directorul său. Rezultatul analizei este similar cu raportul privind rezultatele unui sondaj oral tradițional, dar format numai pe baza datelor privind milioane de cumpărători reali și conține mii de indicatori, spune el. Printre clienții serviciului se numără comercianții cu amănuntul, companiile de telecomunicații, dealerii auto, companiile farmaceutice, încheie Ginzhuk.
Fondat de oameni de la MegaFon, oneFactor folosește date despre traficul mobil pentru analiza de marketing. De exemplu, pe baza informațiilor despre distribuția încărcării telefoanelor în rețea, OneFactor a făcut propuneri pentru o rețea mare de fast-food în locațiile preferate ale noilor puncte de vânzare. Acum, aceste servicii reprezintă o treime din veniturile companiei, spune directorul său, Roman Postnikov. Partenerul istoric al companiei este MegaFon, dar OneFactor folosește date de la alți operatori celulari, spune el.
În Statele Unite, datele utilizatorilor sunt utilizate în mod activ în medicină, în special în prepararea anamnezei, Afanasyev spune: internetul va spune mai multe despre preferințele și obiceiurile pacientului decât el însuși. În Rusia, acest segment de piață nu se dezvoltă încă, adaugă el. "Băieții au venit de câteva ori la mine, s-au oferit să monetizeze datele din analize, dar cum?" - reamintește managerul de top al platformei de publicitate. Companiile de asigurări utilizează deja datele utilizatorilor pentru a evalua starea reală de sănătate a unui client: Social Data Hub pregătește rapoarte pentru aceștia pe baza informațiilor din rețelele de socializare, de exemplu, dacă un client care vine pentru asigurări medicale este pasionat de sporturi extreme.
Domeniul de aplicare a datelor utilizatorilor este în continuă extindere, dar în același timp există o „tendință negativă” pe piața de date, spune Roman Nester, directorul Segmento - piața se consolidează în jurul site-urilor care colectează informații, dar nu o împărtășesc. „Datele sunt cvasi-moneda secolului XXI”, explică Postnikov această abordare.
Cine deține datele
Nici gigantii IT globali, cum ar fi Google sau Facebook, nici Yandex și Mail. Ru Group nu își vând datele. Operatorii de telefonie mobilă, băncile, comercianții cu amănuntul nu pun pe piață informații despre utilizatorii lor. Toată lumea este interesată să folosească aceeași bază de clienți de partea sa pentru rezolvarea unei probleme specifice a clienților și să nu vândă informații brute, explică Svetlana Belova.
În consecință, furnizorii de date sunt cei pentru care sunt o resursă secundară, spun participanții pe piață: magazinele online, proprietarii de ghisee de vizită, servicii de informații geografice, servicii de instalare a butoanelor „share pe rețelele sociale” - toți cei care colectează cookie-uri. Principalii lor cumpărători sunt companii independente DMP care analizează date și transferă segmente de audiență către clienți pentru publicitate, notare sau resurse umane.
Potrivit asociației industriale IAB Rusia, care a lansat prima revizuire a pieței în 2016, există cinci companii DMP principale în Rusia: Aidata, CleverDATA de IT care deține Lanit, culturolog DCA și dezvoltator Alexander Dolgin, divizia rusă a francezilor Weborama și AmberData, care face parte din National grup media Însă cota totală a acestor și a altor jucători independenți de pe piață nu depășește 5-10%, spun Serghei Efimov, directorul tehnologiilor de marketing la grupul de companii OMD OM, și Dmitry Cheklov, șeful platformei Hybrid.
În același timp, deținătorii mari de date își cresc doar capacitățile, consolidând cooperarea pe principiul unui acționar comun. Astfel, Grupul Mail. Ru face schimb de date anonimizate cu MegaFon, au spus doi jucători de pe piață la revista RBC și au confirmat de un participant la cea mai recentă teleconferință a investitorilor, dedicată lansării declarațiilor IFRS pentru 2017. "Nu dau nimic, doar își îmbogățesc segmentele", a povestit el cuvintele reprezentanților exploatației. MegaFon și Mail. Ru Group nu au comentat aceste informații. (MegaFon, principalul acționar al cărui grup USM este Alisher Usmanov și partenerii săi, deține 15,2% din Mail. Ru Group.)
Un alt exemplu de conglomerat potențial puternic este Segmento. La sfârșitul anului 2016, fondul de capital de risc AFK Sistema, care este principalul proprietar al MTS, a devenit partener al Sberbank în cadrul companiei. Până acum, Sistemul nu își monetizează datele prin Segmento, dar această oportunitate rămâne deschisă, spune Roman Nester. Produsele pilot pentru proiectele MTS pot fi prezentate încă din 2018, a adăugat Alexey Katkov, președintele sistemului VC.
Este extrem de dificil să estimați volumul pieței de date despre utilizatori, spun toți interlocutorii revistei RBC - o mulțime de tranzacții pentru vânzarea și cumpărarea unor astfel de informații nu sunt publicitate. Publicitatea este cea mai transparentă zonă de aplicare a informațiilor despre oameni, însă jucătorii chestionați consideră că veniturile din publicitate ale unor companii precum Yandex, Mail. Ru Group și Google nu pot fi incluse în cifra de afaceri a acestui segment. „Prin platformele lor, acestea oferă acces gratuit la datele lor”, explică Gennady Nagornov, fondatorul platformei Auditorius.
Aceeași părere o au și giganții IT. Grupul Mail. Ru nu vede o „piață de date” separată, „există o piață publicitară bazată pe date”, subliniază Dmitry Sergeev, primul director adjunct al exploatației. Yandex nu include costul datelor în costul contractului, a declarat serviciul de presă al companiei.
În aceste condiții, rămâne doar cifra de afaceri a micilor jucători independenți. În 2016, veniturile furnizorilor de date pe piața de publicitate online s-au ridicat la doar 180 de milioane de ruble, potrivit IAB Rusia anterior. Potrivit lui Nagornov, capacitatea acestei piețe nu depășește 200 de milioane de ruble, aproximativ aceeași estimare de la Efimov. Șeful laboratorului de date Dentsu Aegis Network Russia, Mikhail Shklyaev, numește cifrele la 300-400 de milioane de ruble.
Estimările monetare ale altor zone sunt chiar mai aproximative. Volumul serviciilor de notare și marketing în 2017 a atins 3 miliarde de ruble, consideră Shklyaev. Separat, piața de notare ar putea crește până la 1 miliard de ruble, spune Dmitry Shchigolev, directorul executiv al Skolkovo Ventures. În cele din urmă, potrivit lui Konstantin Ankilov, partener de conducere al TMT Consulting, operatorii de telecomunicații au câștigat mai puțin de 1 miliard de RUB pe Big Data în 2017.
Potențialul pieței pare mult mai serios. În viitor, cinci până la șapte ani, volumul serviciilor de marketing bazate pe cunoștințe exacte despre cetățeni va fi de aproximativ 500 de milioane de dolari, piața de notare va crește până la 5 miliarde de ruble, comenzile din sectorul public din acest domeniu se pot ridica la 500 de milioane de dolari, Skolkovo Ventures calculat anterior. IDX a estimat potențialul pieței la 30 de miliarde de RUB. - dacă am avea un aspect corect sau cel puțin comparabil cu peisajul juridic european, a spus directorul companiei Svetlana Belova. Între timp, piața operează de fapt într-un domeniu legal gri, ceea ce face tranzacții transparente și dificilă calculele precise.
Este totul legal
Toate companiile care operează pe această piață, sub orice ocazie, subliniază că munca cu date cu caracter personal se desfășoară într-o formă „impersonală” și „sigură”. Însă Roskomnadzor nu recunoaște termenul „date cu caracter personal anonimizat” în legătură cu cookie-urile, informații despre mișcările unui cetățean bazate pe geolocalizare, date despre comportamentul din paginile magazinelor online.
Aceste informații ar trebui considerate „date ale utilizatorilor” indirect legate de o persoană, șeful departamentului pentru protecția drepturilor subiecților de date cu caracter personal din Roskomnadzor, Yuri Kontemirov, a explicat poziția departamentului. Și hashing-ul - baza transferului de date de la un furnizor la o companie DMP - nu poate fi considerat un mod de „depersonalizare” a informațiilor, deoarece se referă la mijloace criptografice de protecție a informațiilor, a adăugat el.
Roskomnadzor subliniază că consimțământul utilizatorului pentru prelucrarea datelor sale poate fi obținut sub orice formă, inclusiv prin simpla includere a unui astfel de element în acordul de utilizare al site-ului (cu excepția cazului în care legea prevede altfel). Nu puteți încălca doar principiul stabilirii obiectivelor, Ktemirov continuă: datele personale ar trebui utilizate pentru scopurile pentru care au fost colectate.
Cu toate acestea, ultimul principiu nu este întotdeauna respectat: cookie-urile vândute de magazinele online sunt utilizate, de exemplu, pentru notare. Legislația rusă în domeniul datelor cu caracter personal este adesea dificil de respectat în forma în care este interpretată de Roskomnadzor, notează Alexander Tyulkanov, senior manager pentru serviciile juridice la CSI Deloitte. După ce a colectat și interpretat toate legile și statutele, este posibil să debuglați sistemul de funcționare al companiei pe această piață, dar, în final, „cazuistica” se poate încheia într-un conflict cu autoritatea de reglementare, spune Viktor Naumov, partenerul manager al biroului Dentons din Sankt Petersburg. „Toate acestea sunt cusute cu fir alb, iar Roskomnadzor poate trânti pe oricine”, concluzionează Belova.
Roskomnadzor, însă, promite să nu efectueze inspecții de amploare în acest domeniu. Sarcina departamentului este de a educa și avertiza, iar situația se schimbă: jucătorii de pe piață sunt hotărâți să lucreze în domeniul legal existent, Kontemirov este sigur. Cea mai recentă decizie de profil a departamentului este interzicerea colectării de informații de pe toate rețelele de socializare, Avito.ru și Auto.ru, primite de Biroul Național de Istorii de Credit în 2016.
La sfârșitul anului 2017, guvernul rus a aprobat un plan de modernizare a cadrului de reglementare ca parte a programului pentru economia digitală. Conform planului, până în mai 2018, un proiect de lege ar trebui să fie gata să reglementeze accesul la datele disponibile publicului, până în august - privind clarificarea procedurii de anonimizare a datelor și obținerea consimțământului utilizatorului. Acceptarea finală a documentelor este atribuită în decembrie 2018, respectiv mai 2019.
Propunerile sunt pregătite de structurile indicate în documentul guvernamental ca co-executori: IIDF și centrul de competență al Fundației Skolkovo. În februarie, grupurile de lucru ale IIDF și Skolkovo chiar s-au reunit pentru a-și coordona activitatea. Media Communications Union, care elaborează un document numit Codul informațiilor, intenționează, de asemenea, să modifice legea „Cu privire la datele cu caracter personal”.
Actualizarea legislației este necesară pentru a aduce comerțul de date din zona gri, spune Sergey Alimbekov, director adjunct al IIDF. Acum, nu este atât de important ce concept va fi adoptat - piața are nevoie de o reglementare care să răspundă la întrebările principale ale jucătorilor săi, spune Yevgeny Zhdanov.
Potrivit proprietarului companiei DCA, Alexander Dolgin, timpul pentru adoptarea regulilor nu a venit încă: „Este imposibil să se prescrie norme în legătură cu ceea ce este în schimbare dinamică. Datele mari se schimbă rapid și încă nu se știe cu ce să se apere”.
Jucătorii mari de pe piața datelor trebuie să își reglementeze singuri activitatea prin SRO, spune Dmitry Sergeev de la Mail. Ru Group. Ideea creării unei Asociații Big Data a fost discutată de companiile mari din 2017, acum „consultări interne” sunt în derulare, notează Grupul Mail. Ru. Yandex, ai cărui reprezentanți participă la grupurile de lucru, propun să introducă un „cod de bune practici” pentru companiile de pe piața de date și pledează pentru „activitatea educațională sistematică care va consolida conceptele de bază ale comportamentului sigur în noul mediu în mintea diferitor persoane”.
Nu mai este posibilă păstrarea confidențialității, spune șeful uneia dintre companiile de exploatare a datelor. „Încerc să nu las urme inutile pe Web, comand pizza într-o casă vecină, nu mă înregistrez cu GetContact. Am un telefon în caz de, relativ vorbind, de un război atomic, 50 de prieteni îl cunosc, iar spamerii îl sună oricum”.
Autor: Andrey Zakharov
