La începutul secolului 21, retailerii tradiționali „fizici” și-au dat seama că vor trebui să își schimbe modelul de afaceri pentru a supraviețui. Cele mai multe magazine, supermarketuri și alți comercianți cu amănuntul au înțeles deja clar că nu vor putea concura la preț cu Walmart și alte lanțuri de reduceri. Amenințarea a apărut și de la comercianții de retail online, precum Amazon, care au început să strângă digital cantități masive de informații pentru clienți.
Pentru a concura cu succes, retailerii au fost nevoiți să reproducă mecanismele de urmărire și vizare a marketingului utilizate de comercianții online din lumea reală. Aceștia trebuiau să își examineze bazele de date pentru a face diferența între cumpărători - pentru a identifica cei mai profitabili clienți și a începe să le trimită materiale promoționale personalizate și oferte. Astfel de sarcini au necesitat o abordare complet diferită a observării cumpărătorilor dintr-un magazin, care se limitează la invazia vieții private. Cu toate acestea, magazinele au avut mai întâi nevoie pentru a instrui cumpărătorii pentru a fi spionați și pentru a-i determina să accepte faptul că furnizarea informațiilor personale unui magazin a făcut parte integrantă din procesul de cumpărături.
Când toți cumpărătorii erau egali
În secolele XIX și XX, afacerea cu amănuntul a pornit de la premisa că toți cumpărătorii au dreptul să se aștepte la același tratament. Înainte de apariția marilor magazine în anii 1800, negocierea era o practică obișnuită la cumpărare. Vizitatorii nu au știut dacă cumpără produsul la cel mai bun preț. La mijlocul secolului al XIX-lea, comercianții cu amănuntul au luat măsuri pentru acomodarea cumpărătorilor prin introducerea conceptului de „prețuri cotate”. Magazinele au adunat loialitatea clienților prin combinarea protecției și privilegiului. Protecția a fost înțeleasă ca o garanție a prețurilor transparente și a satisfacției cu procesul de achiziție. Magazinele au cultivat „egalitatea privilegiilor”, oferind servicii personalizate și interioare de lux tuturor cumpărătorilor pentru a sublinia importanța fiecărui client.
Piețe de nișă
În secolul 21, magazinele de vânzare cu amănuntul s-au concentrat pe piețele de nișă într-un efort de a concura cu Walmart, a cărui eficiență și capacitate de a dicta termeni furnizorilor a făcut ca concurența de preț să fie nepromisă. Comercianții cu amănuntul au ajuns la concluzia că magazinele trebuie să identifice clienții de nișă de mare valoare și să colecteze informațiile clienților pentru a face acest lucru.
Video promotional:
Retailerii online, cum ar fi Amazon, au forțat comercianții cu amănuntul tradițional să își asume sarcini suplimentare care nu le sunt familiare. Pe lângă avantajele precum spațiul de vânzare cu amănuntul nelimitat, magazinele online au avut un avantaj semnificativ în urmărirea comportamentului de cumpărături. Au putut vedea ce produse vizionau vizitatorii și le-au putut oferi produse similare. Aceștia ar putea urmări clienții către alte site-uri și le-ar putea afișa reclame pentru produsele care le-au interesat anterior. Pentru a câștiga competiția, magazinele tradiționale au trebuit să copieze sisteme digitale de supraveghere. Această oportunitate a apărut pentru prima dată în 2007 odată cu introducerea iPhone.
Tehnologii de urmărire: Wi-Fi și Bluetooth
Companiile de colectare și prelucrare a datelor, cum ar fi ShopperTrak și Euclid, au creat tehnologii care permit magazinelor să urmărească cumpărătorii prin Wi-Fi sau Bluetooth, atât timp cât au aplicația mobilă a magazinului instalată pe smartphone-urile lor. Acest lucru le-a oferit managerilor capacitatea de a determina cât timp este fiecare client în magazin, de a vinde direct către acele părți ale zonei de vânzare unde este cel mai mare nevoie și de a trimite cupoane și reclame către telefoanele clienților.
Compania inovatoare inMarket a propus o abordare diferită folosind tehnologia Bluetooth - Bluetooth Low Energy sau BLE. Magazinele instalează balize BLE pe podeaua de vânzări pentru a urmări codulMarket în aplicațiile mobile. inMarket include acest cod în aplicațiile din magazin (pe care cumpărătorii le descarcă pentru a primi informații despre vânzări și altele asemenea). În plus, parteneriază cu alte firme din diverse domenii pentru a încorpora codul și aplicațiile sale. De exemplu, dacă ați venit la cumpărături la supermarketul Marsh, becul BLE își activează aplicația pe smartphone. Dacă nu aveți aplicația Marsh, activează o aplicație afiliată (precum o revistă de modă) care vă afișează reclame Marsh. Cu tehnologia inMarket, magazinele și producătorii de mărci pot urmări mișcările consumatorilor nu numai în anumite locații de vânzare cu amănuntul, dar oriunde compania speră să găsească clienți potențiali.
Localizarea geografică
În 2010, producătorii de smartphone-uri au început să le furnizeze cipuri GPS, un sistem global de poziționare care, printre alte funcții, le-a permis retailerilor să urmărească cumpărătorii în afara pereților magazinului. Apoi inMarket a oferit un serviciu pentru urmărirea continuă a smartphone-urilor cu o aplicație specifică într-o anumită locație. Magazinele indică coordonatele geografice, iar atunci când un smartphone se află în această zonă, apare o reclamă de la inMarket. O altă companie de geolocalizare, xAd, urmărește locația cumpărătorilor și încearcă să stabilească un scop pentru o vizită la magazin. Acest lucru îi ajută pe retailerii să identifice publicul cel mai receptiv pentru anunțul lor. Ei pot chiar să ajungă la vizitatori la magazinele concurente, încercând să-i ademenească cu reclame seducătoare.
„Internet of Things” și tehnologii purtabile
Mai devreme sau mai târziu, retailerii vor putea să se uite în casa unui client. Pentru a face acest lucru, ei vor folosi „Internetul lucrurilor” - rețele formate prin interacțiunea reciprocă cu dispozitive „inteligente” și comenzi la distanță. Astfel, marketerii vor primi o nouă sursă de date: monitorizând un frigider sau un termostat, vor putea trage concluzii despre obiceiurile, stilul de viață și chiar caracteristicile personale ale proprietarului lor. După cum prevăd marketerii, vor apărea în curând produse inteligente, cum ar fi vorbind despre ambalajele alimentare care anunță datele de expirare sau care explică unde să cumpere produsul.
Pentru comercianții cu amănuntul și analiștii de date, tehnologii purtabile, cum ar fi Apple Watch, urmăresc urmărirea comportamentului consumatorilor și analitice la nivelul următor. Aceste dispozitive sunt deosebit de valoroase pentru ei, deoarece consumatorii le poartă de obicei tot timpul, oferind retailerilor și agenților de publicitate capacitatea de a colecta continuu informații despre stilul lor de viață, locația, obiceiurile de cumpărături și sănătatea lor.
O altă tehnologie care câștigă rapid popularitate este recunoașterea feței pe ecranele camerelor video. Plusul său este că nu depinde dacă cumpărătorul are un smartphone. Experții companiilor care experimentează această tehnologie spun că în curând vor putea identifica clienții preferați și analiza emoțiile clienților.
„Învățare ascunsă”
Prioritatea pentru retaileri astăzi este de a convinge cumpărătorii să nu reziste să fie urmăriți. Pentru a face acest lucru, retailerii implementează ceea ce se numește „învățare ascunsă” în pedagogia teoretică. În educație, aceasta înseamnă cunoștințe, valori și comportamente pe care școala le învață implicit. Psihologul George Gerbner a definit obiectivul învățării ascunse drept „stabilirea regulilor de joc pe care majoritatea membrilor societății le vor lua de la sine”.
Comercianții cu amănuntul speră să convingă consumatorii că furnizarea de informații personale și consimțământ pentru supraveghere și discriminare constantă în schimbul comodității și reducerilor este de bun simț. Pentru a introduce „învățarea ascunsă”, au modificat chiar conceptul de loialitate a clienților. În trecut, magazinele au cultivat loialitatea brandului în clienți oferind reduceri clienților „buni” și alte bonusuri. Pentru a intra în categoria loială, clientul a trebuit să facă în mod regulat achiziții în magazin. În zilele noastre, magazinele fac o nouă cerere: trebuie să împărtășești informații despre tine cu ei.
Comercianții cu amănuntul și discriminarea
Scopul urmăririi este de a crea profiluri de clienți și de a le clasifica în funcție de gradul de atractivitate pentru magazin folosind analize statistice. Oferte speciale și reduceri sunt apoi trimise celor mai promițători clienți pentru a-i încuraja să facă achiziții repetate. Cumpărătorii mai puțin valoroși pot primi alte reduceri personalizate pentru a-i motiva să devină clienți preferați. Cei mai „clienți de înaltă clasă” primesc cele mai multe avantaje și privilegii, similare pasagerilor de primă clasă și membrilor programului de kilometri aerieni.
De exemplu, Ulta Beauty, un retailer de produse cosmetice, folosește programul său de fidelizare pentru a crea o bază de date care conține în prezent informații despre un milion de clienți. Compania își studiază clienții monitorizându-și activitatea online folosind cookie-uri. Ulta Beauty achiziționează informații de la terți, urmărește locația smartphone-urilor clienților, îi invită să se conecteze la conturile lor prin Facebook sau Google+. Dacă un client se conectează pe site printr-o rețea socială, retailerul primește acces la informații precum data nașterii, preferințele și lista de prieteni a utilizatorului. Când un client care are un cont pe site-ul magazinului vine într-un magazin real, vânzătorul deschide profilul clientului pe tableta sa și vede imediat istoricul achizițiilor sale și stabilește dacă acesta este un client prioritar.
Clienți influenți
Distribuitorii care sunt discriminatori în aceste zile apreciază clienții puternici. Alex și magazinul de bijuterii Ani, de exemplu, clasează clienții nu numai prin cantitatea de achiziții, ci și prin gradul de influență a acestora asupra altor potențiali clienți. Nivelul de influență este evaluat în principal de numărul de prieteni de pe rețelele de socializare. Aceste date sunt apoi comparate cu datele generate de Radian6, o tehnologie care analizează milioane de declarații ale produsului online. Alex și Ani folosesc profilurile clienților proiectate în acest fel pentru a decide ce vede fiecare client atunci când vizitează site-ul magazinului sau își deschide aplicația.
Protectia Consumatorului
Consumatorul are cea mai mică influență asupra transformării cu amănuntul a tuturor participanților la proces. Un client care dorește să utilizeze o aplicație de magazin sau să participe la un program de recompense nu are de ales decât să accepte politica de confidențialitate a companiei, prevăzută într-un limbaj juridic obscur. Sondajele făcute de Școala Annenberg de Cercetări Media de la Universitatea din Pennsylvania au constatat că majoritatea oamenilor doresc un control mai mare asupra informațiilor personale. Sondajele au dezvăluit următoarele:
- Majoritatea consumatorilor nu înțeleg mecanismele de extragere a datelor. Ceea ce nu știu este că retailerii combină informații din diferite surse. Respondenții sunt siguri că politica de confidențialitate asigură că magazinul nu va dezvălui datele personale ale clienților fără permisiunea lor.
- Consumatorii supraestimează capacitatea guvernului de a-și proteja confidențialitatea. Majoritatea dintre ei nu știu că legea nu interzice companiilor să vândă date personale sau să stabilească prețuri diferite pentru cumpărători diferiți.
- Majoritatea consumatorilor nu le place să fie monitorizate. Majoritatea americanilor (tineri și bătrâni) nu doresc reclame personalizate sau reduceri.
Pătrunderea rapidă a sistemelor de urmărire în viața oamenilor ar putea fi oprită prin noua legislație. În 2016, Comisia Federală a Comunicațiilor din SUA a propus introducerea unei dispoziții care să împiedice furnizorii de servicii să partajeze datele clienților fără acordul explicit al acestora din urmă. Cea mai optimă abordare pare a fi cea în care obținerea unei astfel de permisiuni ar fi obligatorie pentru toate companiile care colectează datele clienților. Un guvern ar putea, de exemplu, să solicite fiecărei companii să trimită un e-mail atunci când un utilizator își descarcă aplicația, detalind modul în care intenționează să utilizeze datele primite. Colectarea datelor va începe numai după obținerea consimțământului utilizatorului.
Deja în liceu, adolescenții ar trebui să se familiarizeze cu modul în care funcționează marketingul și media digitală. Trebuie doar să cunoască termenii de bază și numele proeminente din domeniu. Jurnaliștii, profesorii și părinții trebuie să educe publicul despre intenția ascunsă a marketerilor și producătorilor și să descopere adevărul din spatele unui limbaj complex al politicii de confidențialitate. Astfel de inițiative vor contribui la creșterea presiunii publice asupra întreprinderilor și la crearea unor condiții de concurență echitabile pentru consumatori și vânzători.
