„Profeții Vechiului Testament i-au numit pe cei care s-au închinat la ceea ce au creat cu propriile lor mâini drept idolatri. Zeii lor erau obiecte din lemn sau piatră. Sensul idolatriei constă în faptul că o persoană transferă tot ceea ce trăiește, puterea iubirii, puterea gândului, la un obiect din afara lui. Omul modern este un idolater, el nu se percepe doar prin lucruri, prin ceea ce deține”(Erich Fromm).
Lumea lucrurilor devine din ce în ce mai mare, persoana însăși de lângă lucruri devine din ce în ce mai puțin. În secolul al XIX-lea, Nietzsche spunea „Dumnezeu este mort”, în secolul XXI, putem spune că o persoană a murit, deoarece prin lucruri omul modern determină ceea ce este. „Cumpăr, așa că exist”, de fapt, îmi confirm existența comunicând cu alte lucruri.
Costul unei case, mobilier, mașină, îmbrăcăminte, ceas, computer, TV, determină valoarea unui individ, își formează statutul social. În cazul în care o persoană își pierde o parte din proprietatea sa, își pierde o parte din sine. Când pierde totul, se pierde complet. În timpul crizelor economice, cei care și-au pierdut o parte semnificativă din averea lor sunt aruncați pe ferestrele zgârie-nori. Averea lor era ceea ce sunt. Sinuciderea pe baza falimentului economic în acest sistem de valori culturale este destul de logică, înseamnă falimentul individului.
Oamenii s-au perceput prin lucruri înainte, dar niciodată în istorie lucrurile nu au ocupat un astfel de loc în conștiința publică ca în ultimele decenii, când consumul s-a transformat într-un mijloc de evaluare a semnificației unei persoane.
Programul de educare a unei persoane care și-a subordonat întreaga viață la muncă a fost practic finalizat, a început următoarea etapă, creșterea consumatorului. Economia a început să aibă nevoie nu numai de un muncitor disciplinat care acceptă necondiționat atmosfera dezumanizată a unei fabrici sau birouri, ci avea nevoie și de un cumpărător la fel de disciplinat, care achiziționează toate mărfurile noi în conformitate cu apariția lor pe piață.
Sistemul de educație a consumatorilor a inclus toate instituțiile sociale care inculcă un anumit stil de viață, o gamă largă de dorințe, cultivă existența și formează pseudo-nevoi. A apărut termenul „consumator sofisticat”, cumpărătorul experimentat, cumpărătorul profesionist.
Sarcina de a promova consumul a fost de a eradica tradiția veche de a cumpăra doar lucrurile necesare. În epocile anterioare, viața materială era slabă, de aceea asceza, limitarea nevoilor materiale era norma etică. Înainte de apariția societății post-industriale, economia nu putea oferi decât cele mai necesare, iar bugetul familiei se baza pe economiile de costuri, haine, mobilier, toate articolele de uz casnic erau păstrate cu atenție, trecând adesea de la o generație la alta. Cu costul ridicat al multor produse noi de pe piață, majoritatea oamenilor au preferat să se apropie de lucrurile vechi.
Astăzi, potrivit Consumer Report, industria oferă 220 de modele de mașini noi, 400 de modele de mașini video, 40 de săpunuri, 35 de capete de duș. Numărul de soiuri de înghețată ajunge la 100, numărul de soiuri de brânză de vânzare este de aproximativ 150, soiurile de cârnați sunt peste 50.
Video promotional:
Industria produce mult mai mult decât ceea ce este necesar pentru viața bine făcută a milioanelor și, pentru a vinde tot ceea ce este produs, trebuie să cultivați credința că numai în cumpărarea de lucruri noi și noi este toată bucuria, toată fericirea vieții.
Consumatorul este convins că el însuși face o alegere, el însuși decide să cumpere acest sau acel produs. Dar însăși costurile publicității, care în multe cazuri constituie 50% din costul acesteia, indică câtă energie și talent este investit în procesul de convingere a consumatorului.
Declarația de independență din secolul al XVIII-lea a vorbit despre obiectivul principal al vieții umane, căutarea fericirii, iar astăzi fericirea este determinată de cât de mult poți cumpăra. Căutarea fericirii la nivel național obligă chiar și cei care nu sunt în stare să cumpere din cauza veniturilor mici să împrumute de la bancă, să intre în datorii din ce în ce mai multe carduri de credit.
Ficțiunea științifică Robert Sheckley într-una din poveștile sale, „Nimic pentru ceva”, arată un bărbat care a semnat cu diavolul, agent de vânzări, un contract pentru care i s-a oferit viață eternă și credit nelimitat, pentru care putea achiziționa un palat de marmură, haine, bijuterii, multe servitori.
Mulți ani s-a bucurat de averea sa și într-o zi a primit o factură pentru care trebuia să lucreze în baza unui contract. 10 mii de ani ca sclav în cariere pentru folosirea palatului, 25 de mii de ani pentru sărbători ca sclav în galere și 50 de mii de ani ca sclav în plantații pentru orice altceva. El are eternitatea în fața lui.
Omul modern semnează și un contract nerostit, acesta nu este un contract cu diavolul, acesta este un contract cu societatea, un contract care îl obligă să muncească și să consume. Și are o viață întreagă în fața lui, timp în care trebuie să lucreze non-stop pentru a cumpăra.
Regele Midas, o figură din mitul grec, a fost pedepsit pentru lăcomie primind un „cadou” de la zei: tot ceea ce a atins s-a transformat în aur. Mâncarea s-a transformat și în aur. Midasul, care deține munți de aur, a murit de foame. Americanul de astăzi, care alege dintr-un meniu imens de lucruri pe care le poate avea, în relațiile umane este pe o dietă înfometată.
Sisif, eroul mitologiei grecești antice, a fost condamnat de zei pentru că a fost lacom să ridice pentru totdeauna o piatră în vârful unui munte. De fiecare dată când piatra se rostogolea până la picior. Sarcina lui Sisif a fost la fel de copleșitoare pe cât de inutilă. Inutil, ca foarte lăcomia pentru care a fost condamnat. Sisif, ridicând la nesfârșit o piatră în vârful muntelui, și-a dat seama de aceasta ca o pedeapsă.
Consumatorul de astăzi, a cărui lăcomie pentru lucruri din ce în ce mai noi este trezită cu abilitate de o propagare largă ramificată și perfectă din punct de vedere psihologic, nu se simte ca o victimă, jucând de fapt rolul lui Sisif.
„Trebuie să înțelegem ideea că fericirea este capacitatea de a dobândi multe lucruri noi. El trebuie să-și îmbunătățească, să-și îmbogățească personalitatea, extinzându-și abilitățile în utilizarea lor. Cu cât consumă mai multe lucruri, cu atât devine mai bogat ca persoană. Dacă un membru al societății încetează să cumpere, se oprește în dezvoltarea sa, în ochii celorlalți își pierde valoarea ca persoană, în plus, devine un element asocial. Dacă încetează să cumpere, oprește dezvoltarea economică a țării. (Baudrillard).
Dar, desigur, nu este vorba de dezvoltarea economică a țării care conduce societatea de consum, ca și consumator, toată lumea primește cele mai importante valori din viața umană, respectul de sine. "Un simplu muncitor, spălat brusc din dispreț total … se află tratat ca o persoană importantă, cu o politețe impresionantă ca consumator." R. Barth
Principiul culturii consumatorilor toate calitățile pozitive sunt asociate cu noul, tot ceea ce este negativ în viață, acest vechi, vechiul ne împiedică să trăim și ar trebui aruncat în coșul de gunoi.
Pentru a putea fi cumpărate bunuri noi, în timp ce achizițiile vechi sunt încă pe deplin funcționale, a fost necesar să conferim lucrurilor o calitate nouă, un statut social. Este dificil să manipulezi un cumpărător care determină valoarea unui lucru prin utilitatea și funcționalitatea acestuia, în timp ce reflexele subconștiente ale culturii care atrag atenția cumpărătorului, în primul rând, asupra statutului unui lucru pot fi manipulate.
Publicitatea nu vinde lucrul în sine, ci imaginea sa în scara de statut și este mai importantă decât calitatea și funcționalitatea lucrurilor în sine. Fiecare model de mașină, frigider, ceas, îmbrăcăminte este legat de un anumit statut social. Posesia vechiului model este un indicator al insolvabilității proprietarului, a statutului său social scăzut.
Consumatorul nu cumpără un lucru specific, cumpără statutul lucrului. Nu cumpără o mașină solidă, ci un Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, nu un ceas excelent, ci un Cartier, Rolex.
Potrivit Fromm, în economia industrială a avut loc substituirea „ființei” cu „posesia”, în economia post-industrială a avut loc substituirea posesiei lucrurilor pentru posesia unor imagini. Lucrurile devin o parte a lumii virtuale, în care posesia fizică a unui lucru este înlocuită cu posesia unei imagini a unui lucru care provoacă o reacție emoțională atât de bogată, încât lucrul în sine nu poate da.
Nu este fără motiv că achiziția unei mașini a unui adolescent se numește primul său roman, aceasta este prima experiență de dragoste. Cele mai strălucitoare impresii de viață ale unei fete sunt de obicei asociate nu atât cu prima lor dragoste, cât și cu primele lor diamante sau cu o haină de nurcă. Lucrurile absorb emoțiile, din ce în ce mai puține emoții sunt lăsate pentru o comunicare deplină, lucrurile pot aduce mai multă bucurie decât comunicarea cu oamenii. După cum a spus personajul lui Marilyn Monroe din „How to Marry a Millionaire”, „diamantele sunt cel mai bun prieten al unei fete” sau, după cum spune anunțul Chivas Regal, „Nu ai un prieten mai aproape decât Chivas Regal”.
Prin urmare, când o persoană individuală decide unde să-și investească energia emoțională și intelectuală în relațiile umane sau în comunicarea cu lucrurile, atunci răspunsul este predeterminat. Dilema „lucrurile - oamenii” este decisă în favoarea lucrurilor.
Numărul de ore petrecute în procesul de cumpărături, comunicând cu o mașină, cu un computer, TV, mașină de joc, este mult mai mult decât ore petrecute cu alte persoane. Anterior, cea mai mare emoție emoțională a fost adusă de relațiile umane, arta, astăzi lucrurile, comunicarea cu ei dă un sentiment complet de viață.
Filozoful imigrant rus Paramonov găsește confirmarea acestui lucru în experiența personală: "Am înțeles de mult că cumpărarea unei case pe Long Island este mai interesantă decât citirea lui Thomas Mann. Știu despre ce vorbesc: am făcut amândoi." Și această poziție a unui imigrant din Rusia sovietică poate fi înțeleasă, viața într-o stare de sărăcie materială umilitoare din trecutul sovietic nu poate fi compensată cu valori spirituale înalte.
Sociologul american Phillip Slater, aparent, nu a avut niciodată lipsa de confort material, spre deosebire de Paramonov, cu care nu are nimic de comparat. Pentru el, cumpărarea unei case sau a unei mașini noi este o rutină familiară:
„De fiecare dată când cumpărăm un lucru nou, experimentăm un sentiment de înălțare emoțională, ca atunci când întâlnim o nouă persoană interesantă, dar foarte curând acest sentiment este înlocuit de dezamăgire. Un lucru nu poate avea un sentiment reciproc. Este un fel de iubire unilaterală și nerecomandată care lasă o persoană într-o stare de foame emoțională. Încercând să depășim senzația de lipsă de apărare, senzația de incolorare, insipiditate a vieții noastre și goliciunea interioară, noi, sperând că mai multe lucruri pe care le putem dobândi, ne vor aduce totuși un sentiment dorit urgent de bunăstare și bucurie a vieții, ne vor crește productivitatea și ne vom cufunda și mai adânc în o stare de disperare”.
Posesia lucrurilor-stări prin care o persoană se identifică, prin care își măsoară valoarea în ochii societății și a mediului imediat, îl obligă să-și concentreze emoțiile asupra lucrurilor.
Consumul a devenit principala formă de divertisment cultural în societatea americană, vizitarea mall-ului (o imensă piață super-modernă a bunurilor de larg consum) este cea mai importantă formă a timpului. Procesul de cumpărături în sine devine un act de afirmare de sine, o confirmare a utilității sociale și are un efect terapeutic pentru mulți, acest lucru este liniștitor. Cei care nu pot cumpăra se simt dezavantajați social.
În Saberbahs în weekend puteți vedea vânzări de garaje pe peluzele din fața caselor. Proprietarii casei vând lucruri de care nu au nevoie. O mulțime de lucruri sunt vândute în aceeași formă în care au fost cumpărate, în ambalaje în magazin deschis. Acesta este rezultatul „cumpărăturilor de cumpărături”, achiziții făcute nu de dragul necesității, ci o demonstrație că succesul a fost obținut, că „viața este bună”.
Profeția iluminatorului Saint-Simon „puterea asupra oamenilor va fi înlocuită cu puterea asupra lucrurilor” nu s-a făcut realitate, puterea oamenilor asupra lumii materiale a fost înlocuită cu puterea lucrurilor asupra lumii umane. Pe vremea lui Saint-Simon, sărăcia era larg răspândită și părea că numai bunăstarea materială va crea temelia pe care a fost construită o casă, o viață plină de drept, demnă de o persoană. Dar casa nu a fost construită, doar o fundație a fost construită cu un munte de lucruri pe ea, iar proprietarul însuși își servește lucrurile, trăiește în interiorul unui depozit și protejează ceea ce ar putea acumula în timp ce era fără adăpost. După cum spune proverbul „Cumpărați până când scăpați”, cumpărați până când veți cădea din epuizare.
"Americanul este înconjurat de un număr imens de lucruri care fac viața mai ușoară la care un european nu poate decât să viseze și, în același timp, tot acest confort material și întreaga sa viață este lipsită de conținut spiritual, emoțional și estetic." (Harold Steers).
Dar spiritual, emoțional, estetic nu sunt o prioritate în cultura materialistă, nu sunt la cererea în masă. Instituțiile societății de consum, care insuflă valoarea impresiilor unei noi experiențe, „experiență nouă” din posesia unor lucruri noi, creează o nouă cultură a vieții în care nu sunt apreciate calitățile oamenilor, lucrurilor, evenimentelor, ci schimbarea lor constantă. Lucrurile din sistemul de consum ar trebui să aibă o viață scurtă, după o singură utilizare ar trebui aruncate, întruchipând principiul Progresului, Noul este mai bun decât cel vechi.
Lumea lucrurilor care au umplut întregul spațiu al vieții umane dictează formele de relații între oameni. Aceasta este o lume în care comunicarea directă este înlocuită de comunicarea prin lucruri, prin lucruri, printre care persoana însăși nu este mai mult decât un lucru, printre altele. Și, după cum spune susținerea consumului, pentru a te bucura de toată bogăția vieții, „muncește mai mult pentru a cumpăra mai mult”.
Michel Hoffmann, Lucruri prădătoare ale secolului
