Cu mai bine de jumătate de secol în urmă, în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, psihologii erau serioși interesați de întrebarea: cum să facă o persoană să spună „da”?
Atunci a fost nevoie de propagandă în rândul trupelor și populației inamicului, pentru desfășurarea războiului psihologic. De atunci, numeroși sociologi și psihologi au studiat modalitățile prin care o persoană poate influența opiniile și acțiunile alteia. Dar obiectivele majorității acestei cercetări în perioadele noastre relativ pașnice sunt complet diferite: să te determine să cumperi acest produs sau acela. Pentru aceasta, se folosesc șase metode, șase factori stimulanți inerenti oamenilor. Acestea sunt considerate în articolul său de psihologul Universității din Arizona (SUA) Robert Cialdini.
Mulțumiri
În aproape toate națiunile, sentimentul recunoștinței este considerat unul dintre cele mai importante. Se presupune că acest sentiment a fost consolidat în comportamentul uman prin selecția naturală - acele familii și comunități primitive ai căror membri s-au caracterizat prin acest sentiment s-au dovedit a fi mai puternici și mai de succes. Prin urmare, atunci când primim un cadou, chiar mic, chiar inutil, vrem să oferim ceva în schimb.
Unul dintre organizațiile de caritate americane a trimis scrisori către adrese private, solicitând donații, luând adrese din directorul telefonic. 18% dintre beneficiari au răspuns. Atunci când un cadou mic, un calendar de buzunar, a fost inclus în aceleași scrisori, 35% dintre destinatari au trimis donații.
Această tehnică este folosită nu numai de binefăcători. Întreprinderile care produc produse cosmetice, țigări, papetărie, diverse produse alimentare aranjează deseori distribuirea gratuită sau degustarea mostrelor produselor lor în magazine sau chiar chiar pe stradă. După aceea, mulți cumpărători se simt obligați să cumpere produsul.
Firmele farmaceutice cheltuiesc anual milioane de dolari pentru a sprijini cercetarea medicală și zeci de mii - pe mici cadouri pentru medicii individuali - un stilou, un calendar, un sac cu logo-ul companiei … Cheltuiala este mică, dar un cadou poate afecta atât rezultatele cercetării, cât și medicamentele pe care le prescriu. doctor la pacienții săi.
Video promotional:
În 1998, New England Journal of Medicine (SUA) a efectuat o analiză care a arătat că dintre cercetătorii care au testat siguranța unui nou medicament pentru inimă și au primit un fel de sprijin financiar din partea producătorului acestui medicament, doar 37 la sută și-au permis să fie critici. Pe de altă parte, toți cei 100% dintre cei care nu au găsit niciun defect în noul medicament, fie au folosit subvențiile firmei pentru cercetare, fie au lucrat într-unul din departamentele firmei, fie firma le-a plătit o călătorie de afaceri.
Un cadou de recunoștință nu trebuie să fie material, poate fi un fel de serviciu. Sau chiar nu un serviciu, ci o concesie. Autorul articolului a realizat următorul experiment. Trecătorii întâmplători au fost opriți în stradă și au cerut să-l ajute pe profesor cu excursia școlii la grădina zoologică. Doar 17 la sută au fost de acord (apropo, mă întreb câți oameni ar fi dispuși să ajute profesorul de aici?). Apoi, psihologii au început să înceapă cu o cerere mult mai „desfrânată”: după ce a oprit un trecător, l-au întrebat dacă va fi de acord să lucreze gratuit la școală, având grijă de copii, timp de doi ani, două ore pe săptămână? Toți au refuzat. Apoi experimentatorul a pus a doua întrebare: „Bine, poți merge cu un grup de școlari la grădina zoologică chiar acum?” Aici 50 de procente au fost de acord.
Credincios cuvântului tău
Proprietarul unui celebru restaurant din Chicago s-a enervat foarte mult de clienții nerușinați: după ce au comandat o masă, mulți nu au mai apărut în restaurant. Schimbând două cuvinte și intonația din fraza cu care funcționarul care a acceptat comenzile s-a adresat viitorului vizitator, restauratorul a obținut că, în loc de 30 la sută, doar 10. Aceste două cuvinte au permis celui care a primit comanda să primească ceva de genul unei promisiuni de la client, ceea ce este atunci incomod. nu s-a împlinit. Ea spunea „Vă rog să ne sunați dacă planurile voastre se schimbă”. Acum - „Poți să ne dai un apel dacă planurile tale se schimbă?” Aici a făcut o scurtă pauză, iar clientul, natural, a răspuns: „Da, voi suna”. Și astfel și-a luat un angajament mai clar.
Un alt exemplu este o campanie de strângere de fonduri pentru persoanele cu dizabilități din Israel. La sfatul psihologilor, cu două săptămâni înainte de colectarea donațiilor, oamenii s-au dus la casele lor, oferindu-le rezidenților locali să semneze o petiție în apărarea persoanelor cu handicap. Atunci când colectorii de fonduri au ajuns în aceleași case două săptămâni mai târziu, colecția aproape s-a dublat față de acele zone în care nu exista o astfel de pregătire psihologică. Cei care au semnat petiția erau acum inconfortabili să nu ajute persoanele cu dizabilități în sine - cu banii proprii.
Imitaţie
Într-o dimineață de iarnă din 1969, un bărbat s-a oprit într-o intersecție aglomerată din centrul orașului New York. 60 de secunde a privit spre cer. Acestea au fost condițiile unui experiment realizat de psihologii de la City University din New York pentru a vedea cum vor reacționa trecătorii. Cei mai mulți pur și simplu au ocolit privitorul, unii l-au împins și doar 4% s-au oprit să privească și el cerul.
Dr. Matthias Rath, medic și om de afaceri german, își face reclamă sistemul de „medicamente celulare” cu o fotografie a mult mai cunoscutului om de știință, Louis Pasteur, lângă portretul său.
Semnăturile explică faptul că Pasteur a deschis calea pentru a scăpa omenirea de boli infecțioase, iar sistemul Dr. Rath (care nu are nicio legătură cu Pasteur și descoperirile sale) va face posibilă uitarea de multe alte boli comune. Avem un portret al laureatului Nobel de două ori Nobel Linus Pauling folosit pentru a face reclamă vitaminelor, dar nu explică faptul că Pauling a primit ambele premii nu pentru vitamine.
Apoi, condițiile experimentului s-au schimbat puțin: nu unul, ci cinci „provocatori” au fost așezați la intersecție. Acum, exemplul celor cinci spectatori a fost urmat de 18% dintre trecători. Când numărul de „rațe decorate” a crescut la 15, 40% dintre trecători au început să se oprească, iar într-un minut a existat un adevărat blocaj de trafic la intersecție. După aceea, psihologii și-au cerut scuze în fața publicului, iar cei cu zâmbete rușinoase s-au descurcat în afacerile lor.
După cum a arătat unul dintre studii, dacă colecționarii donațiilor, mergând din casă în casă, arată în fiecare casă o factură pentru schimbarea banilor, în care vecinii s-au semnat deja, atunci „recolta” crește dramatic.
Efectul imitației este utilizat pe scară largă în publicitate: clipurile TV arată adesea modul în care mulțimile asalt magazinul pentru a cumpăra produsul publicizat, cum prietenii se ceartă cu un pachet de gumă …
Mai puțin cunoscute sunt cazurile în care efectul de imitație funcționează în sens invers, ceea ce nu era așteptat de clienții publicitari. Astfel, campaniile împotriva fumatului, alcoolului și drogurilor subliniază de obicei că aceste tipuri de rău social sunt răspândite și continuă să se răspândească. Reclamele serviciilor publice de televiziune arată adolescenților fumători sau dependenți de droguri care adulmecă cocaină, arătând graficele creșterii consumului de alcool … Toate acestea sunt adevărate și cu cele mai bune intenții, dar efectul este neașteptat: studiile sociologice au arătat că comportamentele nedorite se răspândesc mai mult după astfel de campanii.
Simpatie
Este mai ușor pentru oameni să spună da cuiva cărora le place. Unele firme nu își vând produsele în magazine și nu fac reclamă în tipar sau la televizor, ci le distribuie prietenilor și cunoscuților. Exemple - binecunoscutul herbalife, vase de oțel „Zepter”. Firma americană Tupperwair, care produce conserve de plastic pentru produse alimentare, își vinde produsele prin intermediul agenților de gospodină special angajați.
O astfel de femeie de casă își adună prietenii la casa ei special pentru a le arăta seturi minunate de conserve de casă, ieftine, practice, convenabile, frumoase și ușor de curățat, iar conservele goale sunt cuibate între ele, precum păpușile cuibăritoare și nu ocupă deloc spațiu … Și prietenii cumpără bucate. Exploatează faptul că ai prefera să spui da prietenei tale decât unui străin. Se estimează că la fiecare 2,7 secunde o astfel de sesiune de tranzacționare începe acasă undeva în lume. Mai mult, 75 la sută din aceste vânzări la domiciliu ale firmei apar în afara Statelor Unite - o țară mai degrabă individualistă.
Un studiu realizat în urmă cu 30 de ani în Canada a arătat că personalitățile fotogenice probabile au mai multe șanse de a câștiga alegerile administrației locale. Mai mult, alegătorii, dacă sunt întrebați dacă aspectul candidatului joacă un rol, insistă cu insistență că nu acordă importanță unor astfel de caracteristici externe, superficiale, ci doar privesc programele și experiența de afaceri a candidaților.
De aici, utilizarea pe scară largă a modelelor de modă și a actorilor celebri în publicitate, care multora le place.
Autoritate
De fapt, este destul de dificil să-i determinăm pe americani să traverseze strada în lumină roșie. Numărul celor care merg la lumina roșie după „lider” crește cu 350 la sută dacă acest asistent experimentator nu este îmbrăcat în nimic, ci într-un costum formal de afaceri - un „trei” negru sau întunecat, cu cravată și manșete aurii. Aceste semne de „autoritate” și statut social ridicat fac ca mulți pietoni să urmeze o persoană îmbrăcată așa, chiar dacă acesta încalcă în mod clar regulile de circulație. Un experiment corespunzător a fost efectuat în Texas în 1955.
Este obișnuit să ne plimbăm pe stradă, fără să ne uităm cu adevărat la semafoare, ca să nu mai vorbim de hainele celorlalți. Un alt exemplu este mai aproape de noi: un actor într-o haină albă apare într-o reclamă pentru pasta de dinți și declară că această pastă este „recomandată de toți medicii stomatologi”. Motiv, deși nu este în întregime o mișcare publicitară cinstită.
Deficienta
În timp ce lucra la Universitatea din Florida, psihologul Stephen West a observat că, într-o zi, studenții au început să vorbească semnificativ mai bine despre calitatea mâncării într-una din cantinele din campus. Chiar cu o zi înainte, au preferat alte puncte de catering. S-a dovedit că a fost un incendiu în cantină și instituția a trebuit să fie închisă câteva săptămâni pentru reparații. Mâncarea „a gustat mai bine” după renovare. Acest caz dovedește încă o dată că prețuim mai mult ceea ce ne este inaccesibil.
Acest anunț, dintr-o revistă engleză din 1944, ilustrează un alt principiu: nu ar trebui să lași clientul să uite marca. Compania Generală Electrică își amintește de sine: „Rezervoarele nu pot trece pe prăjitoare. Prin urmare, prăjitoarele noastre, la fel ca majoritatea celorlalte aparate General Electric, vor apărea din nou abia după război și într-o versiune nouă și îmbunătățită.
Între timp, cheltuim metal și lucrăm la alte obiective mai prioritare. În același timp, compania își consolidează imaginea, sugerând că în timpul războiului funcționează pentru apărare - probabil, dacă nu a fost urmărită piste pentru tancuri, atunci ceva nu mai puțin semnificativ.
Prin urmare, agenții de publicitate fac ceea ce trebuie, introducând fraze precum „oferta este valabilă doar pentru o săptămână” sau „stocurile de mărfuri sunt limitate” în textele lor. Dacă un produs folosește materii prime naturale rare și greu de găsit, de exemplu, aripioare de rechin, plante din Tibet sau praf cosmic, trebuie menționat în publicitate, indiferent dacă acest lucru este adevărat sau nu.
Un student care făcea o diplomă de la autorul articolului, în timp ce studia la Facultatea de Psihologie, deținea o companie de import de vită din Statele Unite. Ca un experiment, el le-a cerut angajaților săi, care apelau la supermarketuri cu oferte de livrări de carne, să adauge veștile că seceta din Australia va reduce în curând importurile de carne de pe continent (care era purul adevăr). Drept urmare, achizițiile de carne de vită s-au dublat mai mult decât în comparație cu magazinele neanunțate. Apoi, la apelul celui de-al treilea grup de magazine, managerii companiei au început să adauge că este vorba despre informații confidențiale primite de la un angajat al Serviciului Național Meteo Australian. Aceste magazine au cumpărat cu 600 la sută mai multă carne de vită decât cele oferite pur și simplu carne din Australia.
Acești șase factori au o semnificație diferită în diferite culturi. Angajații filialelor naționale ale unei bănci mari au fost solicitați să-și ajute colegul în îndeplinirea unor sarcini oficiale. Americanii, când au decis dacă să ajute sau nu, și-au pus întrebarea: „Îi datorez ceva acestui coleg, m-a ajutat în dificultățile mele?” (Mulțumiri). Pentru chinez a fost important dacă persoana care solicită ajutor era șeful sau ce fel de relație avea cu șeful (autoritatea). Spaniolii și-au bazat decizia în principal pe simpatia pentru acest sau acel angajat. Pentru germani, cel mai important lucru s-a dovedit a fi loialitatea față de îndatoririle lor: dacă au reușit să-i convingă că, conform instrucțiunilor oficiale, ei erau pur și simplu obligați să ajute acest angajat, atunci au ajutat.
Astfel, agențiile publicitare folosesc șase trăsături de percepție și comportament uman pentru a ne determina să spunem că da. Toate aceste caracteristici ale psihologiei noastre sunt în general utile, altfel nu ar fi fost fixate prin selecție naturală. Și nu este nimic imoral în ceea ce privește utilizarea lor publicitară. Cu o singură condiție: dacă produsul anunțat este într-adevăr bun.
Suntem sortiți să fim manipulați de cei care știu și pot aplica aceste principii? Nu. Acum că sunteți familiarizat cu fundamentele persuasiunii publicitare, puteți identifica în mod independent șase tipare în publicitate sau propagandă și să acționați pe motive raționale mai degrabă decât emoții.
