Trucuri de marketing psihologic: Ce trucuri de marketing trebuie să știe toată lumea pentru a evita să fii agățat în oceanul pieței de consum.
V-ați întrebat vreodată de ce ați cumpărat încă o „haină cu buton perlat” la vânzare din nou „la jumătate de preț” pe care nu o veți purta niciodată? Sau de ce trebuie să cheltuiți cu siguranță jumătate din salariul dvs. pe o nouă versiune a smartphone-ului dvs., „ca oamenii”, deși în general sunteți mai confortabil cu cel vechi? Astăzi, pe urmele publicațiilor pentru marketing profesioniști, împărtășim cu voi zece cârlige de marketing pe care le căutăm din nou și din nou în oceanul pieței de consum.
1. Efect de amorsare
Ați jucat vreodată un joc în care o persoană spune un cuvânt și alta răspunde imediat cu prima asociație care îi vine în minte? Recent, jocurile precum, de exemplu, Elias (Alias) sunt populare. De regulă, utilizarea unor asocieri stabile în joc ca: "Tula …" - paine de turtă, "ultimul …" - un clopot funcționează fără greșeală.
Este ca programarea. Primiți un singur semnal, iar acest lucru afectează modul în care reacționați la semnalul următor. Revista Psychology Today citează exemplul unui studiu realizat pe două grupuri de oameni care citesc succesiv cuvintele „galben” și apoi fie „cer”, fie „banană”. Deoarece oamenii au o legătură semantică între fruct și culoarea sa, grupul galben-banană recunoaște cuvântul banană mai repede decât grupul galben-cer recunoaște cerul.
Cum se aplică marketingul? De exemplu, utilizarea acestei tehnici pentru a selecta fundalul unui site web îi poate ajuta pe vizitatorii site-ului să-și amintească informațiile cheie ale mărcii - și poate chiar să influențeze comportamentul lor de cumpărături.
Acest lucru a fost testat anterior. Într-un studiu realizat de Naomi Mandel și Eric Johnson, cercetătorii au schimbat fondul și designul unui site web pentru a vedea cum acest lucru ar putea afecta alegerile de produse ale consumatorilor [1]. Participanții au fost invitați să aleagă între două produse din aceeași categorie (de exemplu, între Toyota și Lexus). Cercetătorii au descoperit:
Video promotional:
2. Reciprocitatea
În cartea Influenței: Psihologia persuasiunii, Dr. Robert Cialdini, conceptul de reciprocitate este prezentat într-o formulă extrem de simplă - dacă cineva face ceva pentru tine, în mod natural, vei dori să faci ceva în răspunsul pentru el.
Dacă ați primit vreodată guma de mestecat împreună cu factura pentru cafenea sau restaurant, ați fost victima reciprocității. Cialdini a spus că atunci când ospătarii aduc unui client un cec fără guma de mestecat, vârful trebuie să reflecte calitatea percepută a serviciului. Cu o singură gumă, vârful crește cu 3,3%. Două gumă de mentă? Sfatul poate merge până la 20%!
Există mai multe moduri în marketing de a profita de reciprocitate. În același timp, vânzătorul nu trebuie să se distrugă oferindu-vă gratuit lucruri valoroase. Orice poate fi un bonus - de la un tricou de marcă la o carte exclusivă, tapet gratuit pentru desktop sau o colecție de sfaturi cu privire la o anumită problemă. Chiar și ceva la fel de simplu precum o carte sau o notă scrisă de mână poate fi cheia stabilirii reciprocității. Este suficient ca vânzătorul să vă ofere un lucru gratuit și, cel mai probabil, inutil, înainte de a cere ceva mai tangibil în schimb.
3. Impactul social
Majoritatea sunt deja familiarizați cu acest concept, dar este prea important să ignorăm. Dacă nu sunteți familiarizați cu ea, atunci conform conceptului de influență socială informațională (sau dovadă socială, dovadă socială) oamenii tind să accepte credințele sau acțiunile grupului de oameni pe care îi iubesc cel mai mult sau în care au încredere. Cu alte cuvinte, acesta este efectul „și eu”. Sau efectul „ring de dans” - puțini oameni vor să fie primii pe ringul de dans atunci când dansul abia începe, dar imediat ce primii oameni încep să danseze, restul se alătură imediat.
Cel mai simplu mod de a utiliza influența socială este cu butoanele de social media de sub postările de blog și site-urile web. Numărul de re-posturi vorbește de la sine, forțând un nou cititor să facă același lucru și să aibă prieteni printre cititorii unei pagini sau bloguri generează o dorință irezistibilă de a se alătura.
4. Efect de momeli
Acest efect este cel mai frecvent utilizat într-un model de prețuri - o opțiune de stabilire a prețurilor este inclusă intenționat pentru a vă îndemna să alegeți cea mai scumpă opțiune.
În aclamata discuție TED a lui Dan Arley, „Suntem în controlul propriilor noastre decizii?” (Dan Arley „Suntem în controlul propriilor decizii?”) Dă un exemplu de anunț al The Economist care conține pachete de abonamente pentru revista respectivă. Iată ce au sugerat:
- Abonament la internet: 59 USD
- Abonament tipărit: 125 USD
- Abonament online și abonament de tipărire: 125 USD
Nebunia, nu-i așa? Puteți obține versiunea tipărită a revistei și pachetul online + versiunea tipărită la același preț. De ce sugerează acest lucru?
Dan Arley a pus și această întrebare, dar când a luat legătura cu The Economist, el, desigur, nu a primit un răspuns direct.
Așa că a decis să facă propria sa cercetare cu 100 de studenți. El le-a oferit pachetele de preț descrise mai sus și a întrebat care dintre ele ar dori să cumpere. Când toate cele trei opțiuni au fost prezentate studenților, studenții au optat pentru un abonament combinat - asta a fost cea mai bună ofertă, nu-i așa? Dar când a exclus opțiunea „inutilă” (prin abonament la versiunea tipărită pentru 125 USD), studenții au preferat cea mai ieftină opțiune.
S-a dovedit că opțiunea de mijloc nu a fost atât de inutilă - a dat studenților un punct de plecare pentru a evalua cât de „bună” a fost opțiunea combinată și i-a convins să plătească mai mult pentru această opțiune.
Astfel, pentru a-și atinge obiectivul, vânzătorul poate adăuga o a treia opțiune la cele două opțiuni principale, crescând astfel șansele de a achiziționa produsul în care este interesat în primul rând de a vinde …
5. Limitarea
Ați cumpărat vreodată bilete de avion online sau ați rezervat un hotel și ați văzut semnalul de avertizare „au rămas doar 3 locuri la acest preț”? Da, acesta este penuria (un alt termen pe care îl folosește Dr. Cialdini). Acest principiu al psihologiei revine la formula simplă a ofertei și a cererii: cu cât este mai rară o oportunitate, un conținut sau un produs, cu atât este mai valoroasă.
În 1975, Stephen Vorchel, Jerry Lee și Akanbi Adewal au realizat un studiu pentru a vedea cum afectează deficiențele percepției noastre [2]. Ei au cerut oamenilor să evalueze cookie-urile cu ciocolată. Un borcan conținea zece bucăți de fursecuri, iar celălalt doar două.
Prin urmare, atunci când publicitatea este plină cu cuvintele „exclusivist”, „ediție limitată” sau „ultima ofertă”, întrebați-vă ce vă atrage mai mult - produsul în sine sau statutul dvs. unic de proprietar exclusiv.
6. Efect de ancoră
V-ați întrebat vreodată de ce este atât de greu să rezistați vânzărilor la magazinul dvs. de îmbrăcăminte preferat?
Acest lucru se datorează adesea efectului de ancorare - oamenii iau decizii pe baza primelor informații pe care le primesc. Așadar, dacă magazinul meu preferat vinde de obicei blugi cu 50 de dolari, dar dă la vânzare pentru 35 de dolari, atunci mi-ar plăcea. O să mă gândesc: „Primesc o reducere nebună la acești blugi!” Și cel mai probabil le voi cumpăra. Însă, dacă prietenul meu cumpără de obicei blugi cu 20 de dolari, atunci această reducere nu va face o asemenea impresie asupra lui.
Efectul de ancoră este cea mai importantă mișcare pentru marketeri: trebuie să stabilească clar ancora - să indice prețul inițial de vânzare, apoi să indice prețul de vânzare efectiv de lângă acesta și să indice procentul de economii (de preferință luminos și atrăgător).
7. Fenomenul Baader-Meinhof sau iluzia frecvenței
Ți s-a întâmplat vreodată că atunci când auzi despre ceva pentru prima dată, atunci să începi să-l vezi peste tot în viața ta de zi cu zi? Pentru aceasta puteți mulțumi fenomenul Baader-Meinhof. Acest lucru începe să se întâmple după prima dată când întâlnești ceva și apoi începi să observi această apariție în jurul tău. Deodată vezi o reclamă pentru acest produs de fiecare dată când te uiți la televizor. Și când te duci la magazin, te plimbi pe contrasens, găsești din greșeală același articol. ȘI TOȚI prietenii dvs. au deja acest produs.
Ciudat, nu-i așa? Acest fenomen, care are un alt nume - iluzia de frecvență, este cauzat de două procese:
Pentru marketeri, acest fenomen este extrem de important. Odată ce începeți să observați brandul lor, vor să vă ajute să îl vedeți „în întreaga lume”. Și încep să vă trimită mesaje direcționate prin e-mail, livrând reclame direcționate, astfel încât să vă puteți asigura încă o dată că nu veți putea scăpa de atenția lor discretă …
8. Efectul verbal
Potrivit unui studiu realizat de un grup de oameni de știință de la Universitatea Ontario, oamenii sunt mai susceptibili să-și amintească esența a ceea ce a spus cineva, decât detalii specifice [3]. Așadar, când participați la o sesiune de instruire cu privire la modul de a optimiza blogul pentru afacerea dvs., vă veți aminti probabil detalii precum „Trimiteți-vă articolul cuiva pentru editare înainte de publicare”, mai degrabă decât „Trimiteți Google Doc cu trei zile lucrătoare înainte de publicarea colegilor, astfel încât să poată face modificări în munca ta. Nu uitați să faceți corecții în „modul de editare”, astfel încât să știți ce v-ați pierdut!”
Oamenii de știință au numit acest „efect literal” și poate avea un impact imens asupra modului în care este perceput conținutul. Se știe că oamenii petrec o cantitate mică de timp citind online, iar pe unele site-uri nu stau mai mult de 15 secunde.
Acesta este motivul pentru care marketerii se concentrează pe titluri scurte și atrăgătoare. Dacă titlul reflectă în mod clar conținutul articolului, atunci vă veți aminti esența lui mult mai repede, iar mai târziu puteți să vă amintiți cu ușurință titlul pentru a-l găsi din nou pe Google.
9. Gruparea (gruparea)
Oamenii au un spațiu limitat de memorie pe termen scurt. Cei mai mulți dintre noi ne putem aminti doar șapte informații simultan (plus sau minus două bucăți într-o situație dată).
Pentru a face față acestei probleme, majoritatea oamenilor tind să grupeze informații similare împreună. De exemplu, dacă ai avut o listă întreagă de cumpărături de articole aleatorii, atunci ai tendința de a grupa mental articole în anumite categorii (lactate, carne etc.) pentru a putea să-ți amintești mai bine ce era exact pe listă.
Acesta este motivul pentru care marketerii acordă atât de multă atenție grupării de conținut. Gruparea unor subiecte similare împreună - sub liste numerotate sau cu dimensiuni de titlu diferite - ne permite să ne amintim mai bine informațiile.
10. „Aversiunea împotriva pierderilor”
Evitarea pierderii sau „aversiunea împotriva pierderii” înseamnă că, după ce ai ceva, nu vrei să-l pierzi.
Când Daniel Kahneman a explorat conceptul, participanților li s-a oferit cani, ciocolată sau nimic. Apoi, participanților li s-a cerut să facă o alegere: dacă au primit ceva, ar putea să-l tranzacționeze și dacă nu au primit nimic, atunci pot alege una dintre cele două opțiuni pentru articole.
Care a fost rezultatul? Aproximativ jumătate dintre participanții care au început fără niciun articol au ales căni, dar 86% dintre persoanele care au primit cani de la bun început au fost „blocați” cu ei, nevrând să le vândă.
Moralitate? Oamenilor nu le place să piardă ceea ce au câștigat deja.
Acest efect a fost utilizat cu succes de către marketeri. De exemplu, furnizarea unei versiuni gratuite a unui produs IT pentru o anumită perioadă de timp. După expirarea timpului liber, aplicația poate fi dezinstalată dacă cumpărătorul nu plătește pentru o utilizare ulterioară.
