Ce crezi că se va întâmpla dacă doi oameni îți spun lucruri diferite în același timp? Una în urechea stângă și cealaltă în dreapta? Și se va întâmpla un lucru foarte curios: oricât de greu încercați, puteți fi conștient doar de un text. Celălalt va fi indisponibil.
Auzul tău funcționează excelent și poți auzi totul perfect, dar vei auzi doar una dintre cele două opțiuni sugerate. A doua auzi și tu, dar nu ești la curent.
Dar. Există două lucruri importante. Chiar și trei. În primul rând: subconștientul tău aude ambele (!) Texte.
Puteți compara acest lucru cu un sistem de securitate telefonică care „ascultă” toate conversațiile și începe automat înregistrarea când vor apărea în aer cuvinte „teroriste” precum „bombă”, „atac terorist”, „detonare” etc. Acest sistem este un mit, deoarece toate conversațiile sunt înregistrate fără excepție, iar casetele sunt ascultate, dacă există un motiv. De asemenea, mă îndoiesc foarte mult că teroriștii folosesc cuvinte precum „bombă”, „atac terorist” sau „detonare” în aer. Dar nu acesta este ideea. Este important ca o persoană să aibă un astfel de sistem de apărare numit „subconștient”, care controlează toate sunetele eterului. Acesta este primul lucru.
În al doilea rând: când aceste cuvinte importante apar în aer, conștiința trece involuntar la acest canal, ceea ce nu a fost realizat până atunci. De exemplu, un reprezentant al fracției FBI stă și ascultă conversațiile telefonice ale potențialilor teroriști. Există o mulțime de linii, dar fizic puteți asculta doar una. Aici stă și ascultă cel mai rău terorist comandă pizza și, deodată - bang! - aude cuvântul „bombă”, care sună pe cealaltă linie. Atenția trece automat la această conversație, iar comanda unei pizza „scade” din conștiință.
Video promotional:
Al treilea: putem trece în mod arbitrar de la un canal la altul. De exemplu, FBI ascultă conversația despre „bombă” și își dă seama că potențialul terorist vorbește despre o femeie frumoasă. Asta e tot. Acum își poate „întoarce” atenția asupra pizza dacă vrea. Sau continuați să ascultați conversația despre femei.
Dacă întrebi agentul FBI ce s-a discutat în a doua conversație înainte de cuvântul „bombă”, el nu va putea să-și amintească nimic. Și dacă agentul este întrebat ce s-a discutat în prima conversație după cuvântul „bombă”, el nu va putea să-și amintească nimic. Oricât ar spune psihologii acolo, nu există „magnetofoni” care să înregistreze totul în capul nostru. Și dacă nu ați ascultat conversația, nu veți putea să vă amintiți de ea. Chiar dacă mintea voastră subconștientă "a auzit-o". Căci „comportamentul” său seamănă cu sistemul menționat de apărare împotriva teroriștilor. De îndată ce sună cuvântul cheie, înregistrarea începe. Dar dacă nu se vorbește de un astfel de cuvânt, conversația este ignorată. Agentul va putea reaminti conversația despre pizza înainte de cuvântul „bombă” și conversația despre „bombă” după cuvântul „bombă”. A doua parte a primei conversații și prima parte a celei de-a doua conversații nu există în memoria lui.
De ce vorbesc despre asta în detalii? Deoarece, prin eforturile programării neurolingvistice, a apărut o obsesie în publicitate pentru a „programa” subconștientul clientului cu ajutorul unor cuvinte cheie speciale. Se numește „tehnica mesajului inserat”. Un alt text este inserat artificial în textul publicitar, care este scris cu o dimensiune diferită, culoare diferită, cu caractere aldine sau cu caractere italice. Când clientul citește acest text, cuvintele „inserate” în mod inconștient (!) Sunt adăugate la un text separat, iar clientul citește de fapt mesajul ascuns. Cel mai adesea, acesta este un imperativ. De exemplu, cumpărați de la noi. Aceasta este teoria. Funcționează? Să ne dăm seama.
Tehnica mesajelor inserate
Pionierul tehnicii mesajelor inserate a fost psihanalistul remarcabil Carl Jung (student al lui Freud, autorul celebrei teorii a inconștientului colectiv, care s-a reflectat și în publicitate). Jung a oferit clientului un set de cuvinte la care clientul a trebuit să răspundă cu asociații gratuite. De exemplu, cuvântul „mamă”. Și clientul spune ce asociații are. Dar ideea nu a fost deloc ceea ce sugerează clientul pentru cuvântul „mamă”, „tată” sau „copilărie”. Jung a menționat care cuvinte provoacă dificultăți neașteptate cu asociațiile. Dacă clientul nu poate găsi o asociere pentru cuvântul „pisică” de multă vreme, Jung sugerează că pisica clientului este legată cumva de o experiență trecută dureroasă. De exemplu, când clientul era mic, pisica s-a speriat mult sau l-a zgâriat. Și dacă asociația vine ușor, atunci nu există nicio problemă. Prin urmare,Carl Jung a expus experiențe traumatice din trecut și fără cunoștința clientului. Și în timp ce alți psihanaliști au „căutat” problema, Jung a găsit-o în câteva minute, ceea ce i-a permis să lucreze la ea mai târziu.
În 1936, Milton Erickson, psihoterapeut și hipnotist de renume internațional, a scris un articol care descrie rezultatul testului Jung. Subiectul era o tânără cu frică de sarcină. În cercetările sale, Erickson i-a prezentat cuvântul de stimul "burtă" și a primit o poveste ca răspuns, iar unele cuvinte din acest text au fost, așa cum s-a spus, în bold. De exemplu, intonația s-a schimbat. Sau s-a făcut un gest involuntar. În general, era evident că unele cuvinte erau mai încărcate emoțional decât altele.
Erickson a separat aceste cuvinte de restul textului și a primit o poveste conectată despre o sarcină nedorită (și avortul ulterior): bolnav, anxietate, sugar, frică, operație, boală, uitat. Astfel, femeia i-a spus inconștient lui Erickson povestea experienței sale trecute, care a fost ulterior reprimată și uitată.
Dar Erickson a mers și mai departe. El a sugerat că acest proces poate fi inversat. Adică să subliniez cu un gest sau o intonație câteva cuvinte deosebit de importante. Și atunci terapeutul va putea trimite mesaje inconștiente ascunse clientului. Aceasta este teoria.
Mesajul etichetat este transmis clientului sub forma oricărui mesaj care este neutru din punct de vedere emoțional și, așa cum s-a spus, nu are nicio legătură cu un subiect, traumatic sau dureros pentru client. Cu toate acestea, acest mesaj conține cuvinte încorporate care sunt marcate într-un fel sau altul. De exemplu, un mesaj verbal simplificat pentru un client care suferă de o durere de cap: "Primarul nostru a decis că această vopsea ușoară va arăta foarte bine dacă vom picta un gard, mai ales când vremea este senină". În acest caz, avem un mesaj inserat: capul este ușor, clar, care poate fi accentuat fie prin gesturi, fie prin intonație, fie chiar într-un alt font, dacă, de exemplu, este scris.
Capul este limpede.
Astfel, clientul primește nu un singur mesaj, ci două. Primul este orientat către minte - este perceput și înțeles de către client. Al doilea mesaj este adresat exclusiv subconștientului și rămâne neobservat pentru atenția (conștiința) clientului.
În psihoterapie, aceasta oferă oportunități de neprețuit - de a comunica direct cu subconștientul la un nivel foarte profund, fără nicio transă, iar în timp ce clientul și terapeutul vorbesc dulce despre flori sau despre avantajele unor mașini față de altele. Prin urmare, terapia cu insert-message poate avea loc absolut oriunde, nu doar în cabinetul psihologului. Iar această oportunitate uimitoare nu a trecut de părerile agenților de publicitate. Dacă funcționează oriunde, va funcționa în publicitate. Și pentru a spune conștiinței că „bateriile din fontă Titkin sunt foarte fiabile”, și spuneți-le subconștientului că „bateriile din fontă Titkin sunt foarte fiabile”, trebuie să fiți de acord, sunt departe de același lucru. Aș dori să intru direct în subconștient. Și, de preferință, fără cunoștința clientului.
Prin urmare, astăzi, deschizând orice director de publicitate, ziar sau revistă, veți găsi texte publicitare cu semne clare ale unui mesaj conectat. Se realizează prin metoda culorii, fontului sau a oricărui altui care se distinge prin diferența de ochi în anumite cuvinte ale mesajului publicitar. De exemplu? De exemplu, aici.
Colectați toate cuvintele (cu caractere aldine, italice și toate caracterele) și veți obține al doilea text. Destul de semnificativ. Adresat subconștientului clientului. Psihoterapeuții confirmă că această tehnică funcționează. Erickson, când secretarul s-a plâns de o durere de cap, i-a cerut să imprime urgent o scrisoare. El a dictat, ea a tastat-o. Când secretarul a terminat de tastat scrisoarea, capul ei nu se mai durea. Cuvinte speciale adresate subconștientului au fost introduse în textul scrisorii. „Luminează”, „se va trece curând”, „se disipează”, „te simți bine”. Și capul pleacă. Lucrul real.
Funcționează acest truc în publicitate? Nu. Și dacă nu v-ați dat seama de ce încă, citiți din nou acest articol. Cuvinte cheie: pacienții lui Jung (care au fost testați), femeie cu frică de sarcină, secretară a lui Erickson cu dureri de cap. De ce funcționează în cazurile de mai sus, dar nu și în publicitate? Vreo idee?
O bombă pentru subconștient
Vă amintiți de sistemul de urmărire a apelurilor telefonice? Dacă sună cuvinte precum „bombă”, „bin Laden” sau „jihad”, sistemul începe automat înregistrarea. Sistemul are un set de cuvinte la care reacționează. Ceva similar se întâmplă în testul lui Jung. Fiecare persoană are un set de cuvinte „dureroase” la care reacționează în mod inconștient. Singura problemă este că fiecare persoană are un set unic de cuvinte. Pentru o femeie care se teme de sarcină, aceste cuvinte sunt „bolnav”, „operație”, „boală”, „copil” și „burtă”. Presupunând că anunțul conține cel puțin unul dintre aceste cuvinte, atenția femeii este probabil să se concentreze complet pe anunț. Așa cum a fost cazul agentului FBI care a auzit cuvântul „bombă”.
Dar întoarceți această situație invers și vedeți ce obținem. Agentul FBI aude cuvântul „burtă”, iar femeia aude cuvântul „jihad”. Si apoi, ce? Si nimic. Agentul FBI nu va auzi această conversație, iar femeia nu va acorda atenție acestei reclame. Pentru că aceste cuvinte sunt neutre emoțional pentru ele.
Diferența dintre un client al unui psihoterapeut și o audiență publicitară este că în primul caz există întotdeauna un client, iar în cel de-al doilea caz există întotdeauna mulți dintre aceștia. Și fiecare are propria listă în subconștient. Unul are pisică, altul are burtă, al treilea are poker. Și această listă va fi egală cu volumul celui mai mare dicționar explicativ din lume.
De câte ori se va opri un dispozitiv de înregistrare pentru a înregistra o conversație cu cuvântul "jihad"? Să spunem o dată într-un milion de conversații. Și de câte ori mintea subconștientă „va funcționa” pe un cuvânt (vezi exemplul publicitar de mai sus) sau pe scaune. De asemenea, aproximativ o dată la un milion de cititori ai acestei reclame. Are vreun sens? Nu are nici un sens. Este necesar să scrieți o reclamă bună și să nu „inserați” mesaje care se presupun că sunt subconștiente. În psihoterapie, funcționează pentru cinci plus. În publicitate, nu. Prin urmare, nu vă angajați în prostii, ci folosiți accentul strict pentru un lucru: subliniați argumentul cel mai important, ideea cea mai importantă. Doar daca. Vom afla acum cum se face acest lucru.
Accente de text și proporții de accent
Pentru început, vă voi oferi o copie a anunțurilor de pe Tide. Este în engleză, dar noi, în acest caz, nu ne pasă de conținutul textului, ci doar de forma acestuia. Asa de:
Acest text este preluat din anii 1950 Tide afisul. Acum să aruncăm o privire asupra anunțului nostru rus de la începutul secolului XXI.
Nu încerc să vă regăsesc într-o dispoziție mistică, ci număr numărul de cuvinte din fiecare text. Vor fi exact 25 dintre ele. Acum uitați-vă la proporțiile de accente. Marea are 25/1, iar a noastră are 25/12, adică aproape fiecare al doilea cuvânt se dovedește a fi o selecție în text și, în afară de aceasta, se folosesc trei tipuri de accent: acesta este textul cu litere majuscule, italice și cu caractere aldine.
Dacă Tyler (Fight Club) ar fi început să lipească cea de-a 25-a filmare în Cenușăreasa, pe baza acestei proporții (25/12), atunci nu ar fi fost atât un desen animat cât un film porno.
Nu vreau să spun că cel de-al 25-lea cadru există, ci că numărul de îmbunătățiri din text nu ar trebui să fie excesiv - altfel încep să „atragă atenția” și să se enerveze. Și devine mai dificil să citești un astfel de text. Dobândește o discontinuitate semantică, ca o coafură după munca unui coafor rău: în loc de netezimea frumoasă, obținem „pași”.
Proporțiile normale ale accentelor pentru un text omogen sunt 25/3, bine, maximul este de 25/5 (deși acest lucru este deja prea mult). În anunțul rusesc pe care l-am citat mai sus, dezvoltarea normală a evenimentelor este de a evidenția ultimele două cuvinte (prețuri mici), cea finală este de a evidenția ultima propoziție. Ideal: accent un singur cuvânt de încredere. Nu există emoții și nici o valoare în cuvintele „producem”, „mobilier pentru biroul tău” și obiectele de producție (scaune, fotolii, mobilier pentru dulapuri), deci nu ar trebui să le evidențiezi.
Vit Tsenev
