Pe disonanța cognitivă și consoanța în publicitate
Întâlnește-l pe Vasya. Vasya este un tip simplu și potențialul tău client. Privește-l pe Vasya și întreabă-te retoric de ce conduce un „kopeck” vechi, și nu un nou „Boomer”? De ce?
Și iată Marusya, „o simplă femeie sovietică” și potențialul tău client. Privește-te și întreabă-te: de ce poartă o haină de iepure și nu o haină de nurcă? De ce?
Cred că răspunsul este evident: pentru că Vasya nu își poate permite un Boomer, iar Marusya nu își poate permite o haină de nurcă.
Foarte bine. Dar hai să formulez întrebarea altfel: uită-te din nou la Vasya și gândește-te dacă Vasya vrea să conducă un Boomer nou? Sau Marusya? Încercați dacă dorește să apară într-o haină de nurcă?
Desigur că da! Atât Vasya „boomer”, cât și Marusya au o haină de nurcă. Vreau atât de mult încât mi se reduc pomeții și îmi respiră respirația. Vreau, chiar vreau, sunteți de acord?
Dacă sunteți de acord, răspundeți la ultima întrebare: Ce rost are să faceți un anunț care încearcă să facă consumatorul să dorească să cumpere? La urma urmei, el deja vrea.
De acord, nu are sens să spui unei persoane că bara ta de ciocolată este dulce, el o știe deja. Poate că persoana doarme și îl vede că-ți consumă ciocolata. Dar el nu cumpără pentru că este „pe o dietă”.
Video promotional:
Da, bineînțeles, poți spune și spune-i că ciocolata este delicioasă, yum-yum, și uneori ajută. Dar dacă îi spui că „la iad cu dieta”, va fi mult mai adevărat.
Deoarece „yum-yum” în publicitate nu ajută la rezolvarea conflictului intern dintre „vreau” și „nu îmi pot permite”. Pentru ca consumatorul să poată decide cu privire la „yum-yum”, trebuie să dispară contradicția din ideile sale despre ceea ce este dorit (vreau) și ce este posibil (nu pot). În psihologie, această contradicție se numește disonanță cognitivă.
Disonanța cognitivă
Teoria „disonanței cognitive” a fost propusă de psihologul american Leon Festinger în 1957. Folosind exemplul de publicitate, aceasta înseamnă aproximativ următoarele: dacă un consumator dorește să cumpere un produs, dar „nu își poate permite” (este în dietă, ca în cazul unei baruri de ciocolată), atunci are un conflict intern care îl motivează să caute o soluție care contradicția dintre cognițiile „vreau” și „nu îmi pot permite”.
Pentru a reduce (adică a reduce) conflictul, consumatorul încearcă să găsească un fel de justificare pentru „dorința” lui sau, în consecință, o explicație a motivului pentru care „nu îmi pot permite”.
De exemplu, pentru a „rezolva” o bară de ciocolată, consumatorul trebuie să găsească dovezi suplimentare în favoarea consumului imediat de ciocolată și contrar marii sale teorii de pierdere în greutate:
- Ciocolata este esențială pentru performanța mentală;
- Ciocolata este bună pentru a face față stresului;
- Ciocolata conține proteine sănătoase, glucine și fibre;
- Henry Kissinger, secretarul de stat american, este foarte iubitor de ciocolată;
- Mănânc o bară de ciocolată, iar mâine voi începe o viață nouă.
Și dacă consumatorul face o alegere în favoarea „Nu-mi permit o bară de ciocolată”, poate reduce conflictul intern cu următoarele afirmații:
- Te îngrași din ciocolată;
- Ciocolata este foarte dăunătoare pentru dinți;
- Aș prefera să cumpăr un kilogram de cartofi.
Este important să înțelegem că un consumator nu poate doar să ia și să cumpere o bară de ciocolată și nici nu poate să treacă pe lângă ea.
Înainte de aceasta, el trebuie să-și slăbească sau să-și anuleze contradicția „Buridan” dintre „Vreau” și „Nu îmi pot permite”. Vă amintiți de fabula lui Krylov „Vulpe și struguri”?
Exact acest lucru face consumatorul pentru a se convinge („strugurii sunt verzi”) de ce a cumpărat nu un produs scump (pe care îl dorește), ci unul ieftin (pe care îl poate):
- „Oricum se toarnă dintr-un butoi” (parfumerie);
- Medicamentele scumpe sunt cel mai adesea contrafăcute (droguri);
- Calitatea discului piratat este la fel de bună (filme);
- Aceasta este doar Franța pe etichetă, dar de fapt China (haine).
Un exemplu remarcabil de disonanță cognitivă este disputa dintre Kolya și Liza despre pericolele cărnii din romanul lui Ilf și Petrov „Cele 12 scaune”. Recitește în timpul liber.
Conform teoriei Festinger (și a numeroșilor adepți ai săi), o persoană încearcă să elimine conflictul intern, fie prin adăugarea de noi cunoștințe (consolidând astfel una dintre părțile la conflictul său), fie schimbându-și cunoștințele în așa fel încât contradicția dintre elementele cognitive slăbește sau dispare.
De exemplu, fabula „Vulpe și struguri”. Pentru a reduce contradicția dintre „vreau” și „nu pot”, vulpea se convinge că strugurii sunt „verzi” și, prin urmare, nu are nevoie să încerce să-l obțină.
Astfel, în loc de o contradicție cognitivă dureroasă („Vreau, dar nu pot”), vulpea câștigă echilibru cognitiv („Pot, dar nu vreau”), iar conflictul intern dispare. În psihologie, această „consoanță” a elementelor cognitive se numește consoanță cognitivă.
Disonanță cognitivă și consoanță în publicitate
Consumatorul modern își dorește întotdeauna mai mult - și multe altele! - decât își poate permite.
Principalul conflict se desfășoară între cognițiile sale „Vreau” (în romanul „Cele douăsprezece scaune” este Liza, care vrea carne) și „nu pot” (soțul lui Lizin Kolya, care înțelege că mâncărurile cu carne sunt complet imposibile pentru bugetul familiei).
Acum știți că în astfel de conflicte, consumatorul caută fie să găsească cunoștințe noi, fie să le schimbe pe cele existente pentru a reduce disonanța cognitivă.
Astfel, publicitatea ar trebui să se străduiască să reducă cogniția „nu pot”, prin aceasta nu numai că slăbește contradicția principală a consumatorului („vreau, dar nu îmi pot permite”), ci și întărește automat cogniția „vreau”.
Cu alte cuvinte, nu este nevoie să încercați să-l determinați pe consumator să își dorească, dar trebuie să-l convingi că poate sau ar trebui să-și permită.
De acord, nu are rost să te convingi că vrei o mașină. Nu vrei să crezi ce vrei. Este scump? Insuportabil ?! Nu-mi permit? Care ți-a spus că? De ce nu poți? Poti!
Sau „Liza” noastră cu douăsprezece picioare putea să-i spună soțului ei că are clienți care îi făceau mai multe comenzi pentru cusut haine. Desigur, acest lucru nu este adevărat. Dar cine spune că publicitatea vorbește adevărul (adevărul și numai adevărul), lasă primul să arunce o piatră la mine.
Sarcina publicității este de a găsi cogniție consonantă (justificare) pentru dorința consumatorului (vreau) și de a reduce cogniția disonantă pe cât posibil (dar nu îmi pot permite).
De exemplu, în cazul în care o persoană vrea să fumeze, dar încearcă să renunțe, el poate fi citat ca exemplu al lui Winston Churchill, care a fumat trabucuri toată viața, și în același timp a trăit aproape 90 de ani.
Sau puteți cita (atribuit lui Churchill) dictonul potrivit căruia dacă doriți să trăiți fericit vreodată, „trebuie să beți, să fumați și să vă ștergeți cu teste medicale”.
Nu sunt sigur dacă Sir Churchill a spus sau nu acest lucru, dar nu contează deloc rezolvarea unui conflict intern.
O persoană dorește să fumeze, iar pentru a se „permite” pe sine să o facă în sfârșit, într-adevăr nu are nevoie de o scuză, ci de o scuză.
Cu alte cuvinte, dovada că poate să o facă (fumez doar țigări ușoare, au nicotină mai puțin), el trebuie să o facă (am stres), sau refuzul său de la țigară nu are sens (Churchill a fumat toată viața și asta este în regulă.).
Și este la fel în multe alte cazuri: de exemplu, răsfățați-vă cu dulciuri (și mâine încep o viață nouă) sau faceți un alt (foarte ultim) pariu în cazinou sau cumpărați ceva (pentru că nu este absolut nimic de purtat).
În general, orice disonanță cognitivă în comunicarea publicitară este redusă răspunzând la întrebarea: „De ce?”
De ce să vă asigurați mașina cu Rosgosstrakh? Și pentru că într-un loc este de două ori mai scump, în alt loc este „bănuitor de ieftin” și, prin urmare, „Rosgosstrakh”.
Și cu cât este mai convingător răspunsul la întrebarea „de ce”, cu atât este mai probabil ca publicitatea să fie eficientă.
Agenții de publicitate cred de obicei că, dacă evocați o dorință suficient de puternică la o persoană, atunci el va cumpăra cu siguranță produsul oferit.
Este posibil ca această credință să se bazeze pe formula AIDA, unde dorința (dorința), dacă este formată, este urmată cu siguranță de acțiune (acțiune).
Dar, în realitate, dorința noastră, „dorința” noastră se ciocnesc inevitabil cu cogniția disonantă „Nu pot” (pentru mine aceasta este dragă, aceasta este o risipă impermeabilă și așa mai departe). Și cu cât este mai mare „prețul problemei”, cu atât conflictul intern este mai accentuat și motivația pentru rezolvarea sa timpurie este mai puternică.
Cu acest lucru, permiteți-mi să vă aduc în atenție o versiune modificată a formulei clasice AIDA:
| Atenție (atenție) | |
| Interes (interes) | |
| Dorință (dorință) | |
| Dissonance (controversă) | Consonanță (coordonare) |
| Inacțiune (omisiune) | Acțiune (operare) |
După cum se poate observa din tabel, dorința (dorința) consumatorului poate crește într-o acțiune (acțiune) numai dacă mesajul publicitar conține un fel de informații consonante (justificare sau dovadă), ceea ce reduce conflictul intern dintre „vreau” și „nu îmi pot imagina acest lucru. permite.
Dar dacă publicitatea nu slăbește această contradicție, dorința (dorința) consumatorului este probabil să se estompeze (inacțiunea). El își va spune că „strugurii sunt verzi”, iar asta se va calma.
A face acest lucru, apropo, este mult mai ușor decât să urmezi conducerea dorințelor tale, deoarece consumatorul își măsoară automat toate dorințele cu capacitățile sale.
Și, de regulă, nu în favoarea dorințelor lor, care sunt nelimitate, ci în favoarea posibilităților, care sunt strict limitate.
Să rezumăm
Consumatorul își dorește întotdeauna să cumpere mult mai multe bunuri decât își poate permite, iar această contradicție îl obligă să-și reducă constant dorințele (inacțiunea).
Dorințele consumatorilor sunt mediate nu atât de publicitate, cât și de capacitățile portofelului. Cu alte cuvinte, cu cât o persoană admite ideea posibilității de a cumpăra o mașină, cu atât este mai interesată de publicitatea auto.
Astfel, motivul fundamental al interesului consumatorilor pentru publicitate nu este atât conținutul anunțului în sine, cât „conținutul” portofelului cumpărătorului.
Cu excepția cazurilor rare (cum ar fi matematicianul Perelman sau înțelepții profesori Zen), motivația de a cumpăra un produs de la consumator este întotdeauna mult mai puternică decât motivația de a nega pe sine o achiziție.
Ideea este că o achiziție aduce un beneficiu direct imediat pentru consumator, iar refuzul de a cumpăra oferă, în cel mai bun caz, unele avantaje indirecte (și îndepărtate în timp).
De exemplu, dacă o persoană este pe o dietă, ciocolata îi promite plăcere imediată, dar renunțarea la ea este doar o speranță că o va ajuta cumva să slăbească.
În consecință, este mult mai ușor să reduci cogniția „Nu-mi pot permite” decât să reduci cogniția „vreau”.
Aceasta înseamnă, de exemplu, că publicitatea pentru tutun va fi întotdeauna mai eficientă decât publicitatea anti-fumat: cel puțin atâta timp cât campaniile sunt pe condiții de concurență echitabile.
Disonanța cognitivă motivează o persoană să caute noi cunoștințe care să-l ajute să rezolve conflictul intern. Având în vedere că consumatorul este mai motivat să cumpere decât să refuze să cumpere, se poate presupune că publicitatea nu numai că ar trebui să vândă, ci și să justifice achiziționarea de bunuri.
Vit Tsenev
